Social-Media-Strategie: Im Wandel der Plattformen verantwortungsvoll entscheiden

Ein Mann mittleren Alters schaut freundlich in die Kamera. Er steht auf einer Brücke. Im Hintergrund ist ein Hafen zu sehen.
30. Januar 2024von

Bleiben, umziehen oder gehen? Beim letzten Stammtisch Wissenschaftskommunikation haben wir mit dem Journalisten und Autor Björn Staschen über Social Media diskutiert. Ein Rückblick auf sieben Learnings des Abends.

Der Cambridge-Analytica-Skandal von Facebook, Musks Übernahme von Twitter (X) oder Chinas Einfluss auf TikTok: Immer wieder geraten soziale Netzwerke in die Kritik. Ende des letzten Jahres hatten antisemitisch geprägte Hasspostings auf der Plattform X zu einer weiteren Abwanderungswelle aus dem einstmals beliebten Netzwerk geführt. Viele Social-Media-Verantwortliche fragen sich spätestens seit diesem Vorfall, was nun die richtige Strategie sein könnte: Bleiben, um der Hassrede etwas entgegenzusetzen, vielleicht sogar darauf zu hoffen, dass es dort einmal wieder besser wird? Umziehen auf eine andere Plattform, die sich mit Mastodon, Bluesky und jüngst auch Threads als Alternativen anbieten? Oder sich ganz zurückziehen und die Social-Media-Aktivitäten insgesamt herunterfahren?

„In der Social Media-Falle“ – aktuelles Buch von Björn Staschen

Diskutiert haben wir diese Fragen beim Stammtisch Wissenschaftskommunikation, den wir als Agentur regelmäßig für Kommunikationsverantwortliche organisieren. Als Gesprächspartner war der Journalist, Autor und Medienwissenschaftler Björn Staschen zu Gast. Im Herbst hatte er in seinem Buch „In der Social-Media-Falle“ vor dem Verlust eines freien, meinungsbildenden Diskurses gewarnt, den er mit der Zentralisierung der Social-Media-Kommunikation gefährdet sieht. Björn Staschen zeigt nicht nur die Hintergründe der bedrohlichen Entwicklungen dieser Plattformen in Händen von Tech-Giganten auf, sondern er entwickelt auch konstruktive Lösungsvorschläge. Eine ausführliche Rezension des Buchs hat Nicola Wessinghage in ihrem Blog geschrieben. Beachtlich ist die Konsequenz, die Björn Staschen selbst aus seinen Erkenntnissen gezogen hat. Mit Ausnahme von Mastodon, Pixelfed und Bluesky hatte er sich mit Erscheinen des Buchs im letzten Herbst von allen Netzwerken verabschiedet.

7 Learnings zur Social-Media-Strategie in Zeiten der digitalen Kommunikationsmonopole

  1. Das eine tun, ohne das andere zu lassen

Der konsequente Schritt, den Björn Staschen mit seinem Rückzug gewählt hat, ist nicht der einzige Ausweg. Neue Plattformen ausprobieren, sich informieren und auf anderen die Aktivitäten erst einmal reduzieren oder auch ruhen lassen, könnte ein anderer sein. Niemand zwingt zu einer radikalen Entscheidung. Björn Staschen selbst hat seine Accounts bei X, Facebook und Co. übrigens auch nicht gelöscht und eine Rückkehr zumindest nicht explizit ausgeschlossen.

  1. Mastodon als Plattform der Wahl

Das Netzwerk im dezentralen Fediverse ist aufgrund der Dezentralität und Offenheit der Technik und der Eigentumsverhältnisse der absolute Favorit von Björn Staschen. Er wünscht sich, dass noch mehr Werbung für die alternative Plattform gemacht werde und gerade öffentliche Einrichtungen und Personen sich dort engagieren sollten. Das Netzwerk haben wir bereits in einem vergangenem Stammtisch genauer unter die Lupe genommen.

  1. Unbequemes wagen

Immer wieder wird behauptet, es sei schwierig, sich auf Mastodon zurechtzufinden und einen Account anzulegen. Ein Mythos – findet Björn Staschen. Wer es schaffe, einen E-Mail-Account einzurichten, sei auch für Mastodon bereit. Insgesamt plädiert er dafür, sich mehr Unbequemlichkeit zuzutrauen. Denn unsere Bequemlichkeit sei die Schwachstelle, an der die Tech-Giganten mit viel Aufwand ansetzten, um es uns User*innen möglichst einfach zu machen.

  1. Vorsicht bei gehypten neuen Plattformen

Wer sich für eine Plattform wie Twitter entschieden hatte, konnte jetzt erfahren, wie schnell ein jahrelang entwickeltes Netzwerk zerstört werden kann. Björn Staschen empfiehlt grundsätzlich eher in die langsam wachsenden Plattformen wie Mastodon zu investieren, denen er eine größere Überlebenschance zuspricht.

  1. Mut zu Experimenten

Eine Plattform lernt man am besten kennen, indem man sie aktiv nutzt. Das empfiehlt Björn Staschen auch denen, die den Aufwand in Institutionen intern rechtfertigen müssen. Bei den diversen Netzwerken ließen sich Synergieeffekte erzielen: Man könne zwei Plattformen bespielen, ohne dass sich der Aufwand sofort verdoppele, indem man beispielsweise zunächst Postings mit gleichem Inhalt absetze.

  1. Zielgruppenorientiert denken

Mit der Diversifizierung der Netzwerke zeichnen sich immer deutlicher auch verschiedene Zielgruppen ab, die man über die verschiedenen Plattformen besser oder auch schlechter erreicht. Die Entscheidung sollte sich deshalb stets auch daran orientieren, welche Menschen wir erreichen möchten. Bei Mastodon ließen sich beispielsweise auch Menschen in hyperlokalen oder spezialisierten Gruppen sehr gut adressieren, für die es bislang digital nur wenige Orte des Austauschs gibt.

  1. Werteorientiert entscheiden

Die Entscheidung für oder auch gegen ein Netzwerk sollte auch vor dem Hintergrund des eigenen Wertekanons getroffen werden – darauf verwies Nicola Wessinghage in der Diskussion. Reichweite sei nicht der einzige Parameter. Stattdessen gehe es auch um die Haltung: Wofür steht meine Organisation, meine Stiftung? Sind zum Beispiel Demokratie, Meinungsfreiheit und der Schutz vor Antisemitismus zentrale Werte, dann passen X und Co. schlichtweg als Kanal nicht mehr, wenn Menschen diese Werte dort regelmäßig und ohne Konsequenzen verletzen könnten.

Fazit:
Die Entscheidung für eine Social-Media-Strategie im Wandel der Plattformen ist mit der zunehmenden Diversifizierung komplexer geworden. Björn Staschen will mit seinem Buch darauf aufmerksam machen, dass es um weitaus mehr geht als um die Frage, wo die höchste Reichweite zu erzielen sei. Er plädiert dafür, die Fragen auch unter dem Aspekt der gesellschaftlichen Verantwortung zu entscheiden. In Zeiten, in denen die Bedrohung für die Demokratie wächst, ist es mehr als überfällig, alternative Plattformen zu stärken und dort Präsenz zu zeigen. Es sei auch ein Weg, der Demokratiefeindlichkeit, der wir aktuell unter anderem im Aufkommen der AfD begegnen, etwas entgegenzusetzen.

Neuer Newsletter von Björn Staschen

Als gute Strategie hat es sich auch empfohlen, mit Blogs und Newslettern eigene Kanäle aufzubauen und zu stärken. Einen solchen bietet ab sofort auch Björn Staschen an: Wer sich regelmäßig über digitale Kommunikation informieren möchte, die unsere Demokratie stärkt, statt sie zu unterwandern, kann ab sofort seinen neuen Newsletter abonnieren.

Regelmäßiger Stammtisch

Interessierte für den Stammtisch Wissenschaftskommunikation, den wir regelmäßig als meist digitale Veranstaltung anbieten, können sich unter stammtisch@mann-beisst-hund.de in den Verteiler aufnehmen lassen.

Unter Mitarbeit unserer Praktikantin Jana Canzilla entstanden.