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Zurück in den Elfenbeinturm?

Ein Kreis von Exper­ten der deut­schen Aka­de­mi­en der Wis­sen­schaf­ten hat die Wis­sen­schafts­kom­mu­ni­ka­ti­on unter die Lupe genom­men und attes­tiert ihr eine schwe­re Kri­se. Der Bericht liest sich in Zügen wie ein Abge­sang auf die heh­ren Zie­le des vor 15 Jah­ren mit dem PUSH-Memorandum so hoff­nungs­voll gestar­te­ten Vor­ha­bens, Wis­sen­schaft in die Öffent­lich­keit zu tra­gen. Die Wis­sen­schafts­kom­mu­ni­ka­ti­on ist kaputt – so lie­ße sich die Kri­tik zusam­men­fas­sen.

 

WOEM2Es man­ge­le an Qua­li­tät in der jour­na­lis­ti­schen Bericht­erstat­tung, so die Auto­ren, vie­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lun­gen lie­ßen die not­wen­di­ge Serio­si­tät ver­mis­sen, weil Wis­sen­schafts­kom­mu­ni­ka­ti­on immer mehr mit Mar­ke­ting für die Insti­tu­ti­on gleich­ge­stellt wer­de. Das Publi­kum wer­de nicht infor­miert, son­dern unter­hal­ten, wenn nicht gar des­in­for­miert. Das Gan­ze gip­felt in der grund­sätz­li­chen Fra­ge, ob Wis­sen­schafts­kom­mu­ni­ka­ti­on ohne den „reich­wei­ten­star­ken Wis­sen­schafts­jour­na­lis­mus“ über­haupt „inhalt­lich und volks­wirt­schaft­lich sinn­voll“ sei.

Kritik der Kritik

Es sind seit der Ver­öf­fent­li­chung des Berichts und sei­ner Vor­stel­lung in der Öffent­lich­keit schnell kri­ti­sche Stim­men laut gewor­den. Ein wich­ti­ges Ziel hat die Publi­ka­ti­on damit erreicht: Wis­sen­schafts­kom­mu­ni­ka­ti­on ist Gegen­stand einer leb­haf­ten Dis­kus­si­on gewor­den, die hof­fent­lich noch wei­te­re Krei­se zie­hen wird. Der Wissenschafts- und Medi­zin­jour­na­list Mar­cus Anhäu­ser hat die ver­schie­de­nen Bei­trä­ge in sei­nem Blog­bei­trag auf­ge­lis­tet.

Ein wesent­li­cher Kri­tik­punkt, der immer wie­der zu lesen ist: Der Bereich Soci­al Media wird bei den Emp­feh­lun­gen kom­plett aus­ge­klam­mert, taucht ins­ge­samt im Bericht nur an ein­zel­nen Stel­len am Ran­de auf. Den Auto­ren ist das Ver­säum­nis bewusst: „So bedürf­ten die neu­en Medi­en (sic!) einer ein­ge­hen­de­ren Betrach­tung.“

 Social Media hat Kommunikation von Grund auf verändert

Spä­tes­tens hier wird deut­lich, dass die Exper­ten­kom­mis­si­on die Stel­lung­nah­me und auch die Emp­feh­lun­gen auf der Grund­la­ge eines Sys­tems geschrie­ben hat, das von ges­tern ist. Soci­al Media ist eben kein Add-on mehr, kein Nice-to-have. Genau so aber erscheint es im Bericht: „Die neu­en Medi­en lie­fern eine inter­es­san­te Ergän­zung zu den bis­he­ri­gen Struk­tu­ren, wer­den die­se aber kei­nes­falls voll­stän­dig erset­zen kön­nen“. Dazu passt: Qua­li­täts­me­di­en, die es zu ret­ten gel­te, sieht man „vor allem im Print­be­reich“.

Das Web 2.0. hat das gesam­te Sys­tem der öffent­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on in ihren Grund­fes­ten ver­än­dert und wirkt cross­me­di­al bis in die klas­si­schen Medi­en hin­ein. Das hat Aus­wir­kun­gen und betrifft alle Berei­che, auch die Wissenschafts-PR und das Mar­ke­ting. Das alte Modell des Sen­ders, der ver­mit­telt über die Reich­wei­ten ver­stär­ken­den Medi­en an sei­ne Ziel­grup­pen kom­mu­ni­ziert und dabei den Takt der Kom­mu­ni­ka­ti­on und den Inhalt der Messa­ge wei­test­ge­hend bestimmt, funk­tio­niert nicht mehr. Klas­si­sche Medi­en sind nur noch ein Weg der Ver­brei­tung. Die Bot­schaf­ten lau­fen par­al­lel über ver­schie­de­ne Kanä­le und gewin­nen dabei eine Reso­nanz, die vom Absen­der in man­chen Fäl­len nur noch bedingt zu steu­ern ist. Die Kon­su­men­ten wer­den zu Prosumen­ten. Sie pro­du­zie­ren eige­ne Bot­schaf­ten, bezie­hen Stel­lung und haben dafür ein Publi­kum auch außer­halb der klas­si­schen Medi­en.

Social Media Lösungsansatz in der Debatte um mehr Qualität

Man kann die­se Ent­wick­lung kri­tisch sehen oder posi­tiv – aber man muss sie über­haupt erst ein­mal wahr­neh­men. Dass sich hier durch­aus auch Lösungs­we­ge für genau die von den Exper­ten kon­sta­tier­te Kri­se der Wis­sen­schafts­kom­mu­ni­ka­ti­on auf­zei­gen, ver­deut­licht Bea­tri­ce Lug­ger, Wis­sen­schafts­jour­na­lis­tin und Social-Media-Expertin, die in ihrem Bei­trag die blog­gen­den Wis­sen­schaft­ler als mög­li­ches Kor­rek­tiv fehl­ge­lei­te­ter Wis­sen­schafts­kom­mu­ni­ka­ti­on beschreibt und dafür auch gleich über­zeu­gen­de Bei­spie­le lie­fert.

Auch Public Rela­ti­ons unter­lie­gen mit der Wei­ter­ent­wick­lung der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on und der Aus­dif­fe­ren­zie­rung des Web 2.0. einem fun­da­men­ta­len Wan­del. Die Wäh­rung, in der sich erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on aus­zahlt, ist Ver­trau­en. Und das gewinnt man nicht durch sen­sa­ti­ons­ge­trie­be­nes Markt­ge­schrei, durch grö­ßer, schnel­ler, wei­ter, son­dern durch seriö­se Kom­mu­ni­ka­ti­on, die den Dia­log mit den Ziel­grup­pen sucht und statt der schnel­len Num­mer auf den nach­hal­ti­gen Ruf der wis­sen­schaft­li­chen Insti­tu­ti­on und ihrer Wis­sen­schaft­ler setzt.

Mehr Ressourcen für mehr Qualität

Die wich­tigs­te Emp­feh­lung müss­te aus mei­ner Sicht lau­ten, die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lun­gen der Wis­sen­schaft im Umgang mit den neu­en Mög­lich­kei­ten zu schu­len und ihre per­so­nel­len Kapa­zi­tä­ten zu erwei­tern. Denn Dia­lo­ge in sozia­len Medi­en zu füh­ren kos­tet Zeit, die die meis­ten Kom­mu­ni­ka­to­ren nicht haben. Hier klaf­fen Anspruch und Wirk­lich­keit aus­ein­an­der: Zwar ist vie­len heu­te bewusst, dass öffent­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on als Teil­be­reich der wis­sen­schaft­li­chen Tätig­keit unum­gäng­lich gewor­den ist. Doch man neigt dazu, sich auf schein­bar bewähr­te PR- und Mar­ke­tin­gre­zep­te zu ver­las­sen, die längst nicht mehr funk­tio­nie­ren – oder in der Wis­sen­schaft noch nie funk­tio­niert haben.

Vom Wis­sen­schaft­jour­na­lis­mus kann man sich vie­les wün­schen, aber der Dreh- und Angel­punkt liegt aus mei­ner Sicht bei den Kom­mu­ni­ka­to­ren in den wis­sen­schaft­li­chen Ein­rich­tun­gen. Denn hier ent­ste­hen im Dia­log mit den Wis­sen­schaft­lern Nach­rich­ten, die von schwach besetz­ten Redak­tio­nen immer sel­te­ner kom­pe­tent geprüft wer­den kön­nen bzw. den Weg über die Redak­tio­nen gar nicht mehr gehen. In Zei­ten von Soci­al Media wan­dern sie direkt ins Netz.

Debatte läuft bereits

Der Bericht der Wis­sen­schafts­aka­de­mi­en ist rich­tig und wich­tig, wenn er auch in den Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lun­gen und Prä­si­di­en wis­sen­schaft­li­cher Ein­rich­tun­gen eine Qua­li­täts­de­bat­te anstößt. Die Not­wen­dig­keit die­ser Debat­te ist dort längst erkannt. Das betont unter ande­rem Jens Reh­län­der, Lei­ter der Kom­mu­ni­ka­ti­on der Volkswagen-Stiftung, der in sei­nem Blog­bei­trag auf den vor Kur­zem publi­zier­ten „Sig­ge­ner Auf­ruf“ ver­weist, Mani­fest und Selbst­ver­pflich­tung eines Krei­ses von Wis­sen­schafts­kom­mu­ni­ka­to­ren zu mehr Qua­li­tät.

Pas­sen­der Wei­se lau­tet das The­ma der Jah­res­ta­gung der Hoch­schul­kom­mu­ni­ka­to­ren in die­sem Jahr: „Bin ich gut? – Ansprü­che an die Hoch­schul­kom­mu­ni­ka­ti­on“. 

Die Auto­ren des Berichts zur Lage der Wis­sen­schafts­kom­mu­ni­ka­ti­on sehen in Wissenschafts-PR offen­sicht­lich eher ein Übel und las­sen dabei außer Acht, dass sie einen gesell­schaft­li­chen Auf­trag erfüllt. Der Begriff „Public Rela­ti­ons“ steht für die Aus­ge­stal­tung der öffent­li­chen Bezie­hun­gen, ist nicht zu ver­wech­seln mit Über­trei­bung, Schön­fär­be­rei oder plat­ter Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on. Sie ist eine der grund­sätz­li­chen Auf­ga­ben von Wis­sen­schaft. Sich davon zu ver­ab­schie­den kommt einem Rück­zug in den Elfen­bein­turm gleich.

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