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Hallo Zielgruppe

Wir sind kei­ne (…) End­ver­brau­cher, wir sind Men­schen …“, war eine der The­sen des Clue­train Mani­fests 1999. Des­halb ver­su­chen wir uns Men­schen, die wir errei­chen wol­len, mög­lichst genau vor­zu­stel­len. Im Marketing-Deutsch spricht man von „Per­so­nas“, zum Bespiel „Tim, 18, Motor­rad­fah­rer, sucht eine beruf­li­che Per­spek­ti­ve, möch­te was mit Tech­nik machen“ statt „Ziel­grup­pe: Abitu­ri­en­ten.“

Wenn wir für Kun­den Per­so­nas ent­wi­ckeln, fra­gen wir ger­ne nach Daten: Alter, Geschlecht, Vor­lie­ben, Wün­sche etc. Toll, wenn eine Benut­zer­be­fra­gung vor­liegt. Aber für uns selbst, für den Relaunch unse­rer Web­site? Sol­len wir unse­re Kun­den befra­gen? Oder eine so genann­te „On Site“-Befragung auf der Web­site, wie vie­le es emp­feh­len? Letz­te­res wür­de nichts brin­gen, weil unse­re Agen­tur­kun­den zu sel­ten auf unse­rer Web­site sur­fen. Eine Kun­den­be­fra­gung müss­ten wir min­des­tens anony­mi­sie­ren, am bes­ten extern durch­füh­ren las­sen.

Statt­des­sen wäh­len wir eine unor­tho­do­xe Lösung und ent­wi­ckeln unse­re Per­so­nas … nein, nicht nach Gefühl, son­dern aus kon­kre­ten Erin­ne­run­gen an Kun­den und Akqui­se­kon­tak­te. Ande­re nen­nen das „spe­ku­la­ti­ve Per­so­nas“. Auch wenn Markt­for­scher und Branding-Agenturen ger­ne auf­wän­di­ge­re Metho­den emp­feh­len: Struk­tu­rier­te Erin­ne­run­gen von Kon­takt­per­so­nen sind eine kos­ten­güns­ti­ge Res­sour­ce und ein guter Aus­gangs­punkt. Nur muss man tat­säch­lich die­je­ni­gen befra­gen, die Kon­takt mit der Ziel­grup­pe haben – also bei einer Hoch­schu­le zum Bei­spiel jeman­den aus der Stu­die­ren­den­be­ra­tung. Ob dar­über hin­aus empi­ri­sche Ver­fah­ren ein­ge­setzt wer­den, hängt unter ande­rem von der Grö­ße der Sei­te ab — in unse­rem Fall also eher nicht.

Bei uns war es ein­fach und wir muss­ten uns nur selbst befra­gen. Das ist dabei her­aus­ge­kom­men:

Armin B. (32), Web­ad­min

Posi­ti­on:
Web­ad­min einer Uni­ver­si­tät in NRW

Anlass:
Sucht eine Agen­tur für den Relaunch der Uni-Website

Will wis­sen:

  • Machen wir das?
  • Was genau machen wir (z.B. Kon­zep­ti­on, Web­de­sign, Pro­gram­mie­rung, Text, Betrieb)
  • Wel­che Erfah­run­gen haben wir: a) mit Web-Relaunches und b) mit Uni­ver­si­tä­ten
  • Wie „ticken“ wir? Pas­sen wir zusam­men?
  • Wel­che Kom­pe­ten­zen haben wir im Team?

Klickt auf:
Leis­tun­gen, Refe­ren­zen, evtl. Agentur/Mitarbeiter, dann natür­lich auf Kon­takt

Her­kunft:
Hat geg­oogelt: „Web­site Relaunch Uni­ver­si­tät Agen­tur“. Da lan­den wir weit weit hin­ten … aber das ist eine ande­re Bau­stel­le.


Andrea C. (45), Pres­se­spre­che­rin

Posi­ti­on:
Pres­se­spre­che­rin einer gro­ßen Ver­si­che­rung

Anlass:
Braucht eine Idee, wie sie die zen­tra­len Aus­sa­gen einer Wer­be­kam­pa­gne (die ihre Mar­ke­ting­ab­tei­lung ent­wi­ckelt hat) in ihren Bereich (Pres­se­ar­beit) über­tra­gen kann.

Will wis­sen:

  • Haben wir ver­gleich­ba­re Auf­ga­ben schon ein­mal gelöst?
  • Wie gehen wir an sol­che Auf­ga­ben her­an?

Klickt auf:
… schwer zu sagen. Viel­leicht auf Refe­ren­zen (Suche nach Ver­si­che­run­gen), viel­leicht auf Leis­tun­gen (Pres­se­ar­beit, Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on), viel­leicht auf Agen­tur. Wahr­schein­lich bleibt sie nur kurz auf der Sei­te (kei­ne Zeit) und wird stark vom Ein­druck der Home­page geprägt. Wenn sie ein gutes Gefühl hat, ruft sie an.

Her­kunft:
Hat von uns gehört oder bereits Kon­takt. Unter­nimmt selbst kei­ne sys­te­ma­ti­sche Agen­tur­su­che, weil sie vie­le Ange­bo­te bekommt und im Prin­zip genug Agen­tu­ren hat.


Ger­da B. (56), Assis­ten­tin der Geschäfts­füh­re­rin

Posi­ti­on:
Assis­ten­tin des Geschäfts­füh­rers eines mit­tel­stän­di­schen Her­stel­lers von Medi­zin­pro­duk­ten

Anlass:
Unter­neh­men sucht einen neu­en Part­ner für die Erstel­lung sei­ner Kun­den­zeit­schrift. Ger­da B. soll eine Lis­te von Agen­tu­ren in Nord­deutsch­land zusam­men­zu­stel­len,

Will wis­sen:

  • Haben wir medi­zi­ni­sches Know-how
  • Erstel­len wir Kun­den­zeit­schrif­ten (Lay­out, Redak­ti­on)?
  • Brin­gen wir fri­sche Ide­en mit, wie die Zeit­schrift attrak­ti­ver wer­den könn­te?

Klickt auf:
Leis­tun­gen, Agen­tur, Refe­ren­zen

Her­kunft: Google-Suche


Hen­ry C. (31), PR-Berater

Posi­ti­on: PR Bera­ter in einer gro­ßen Ham­bur­ger Agen­tur

Anlass:
Möch­te sich beruf­lich ver­än­dern und fragt sich, ob er sich in einer klei­nen Agen­tur bes­ser ver­wirk­li­chen könn­te. Ihm gefal­len unse­re The­men.

Will wis­sen:

  • Suchen wir Mit­ar­bei­ter?
  • Wie arbei­ten wir?
  • Wie ist das Team struk­tu­riert?
  • Wel­che Kun­den und The­men haben wir?

Klickt auf:
Jobs, Agen­tur, Refe­ren­zen, unse­re Soci­al Media Auf­trit­te (FB, Twit­ter, XING)

Her­kunft:
Agen­tur ist ihm bekannt


Hei­de S.,  49, Bil­dungs­jour­na­lis­tin

Posi­ti­on:
Redak­teu­rin im Res­sort Wis­sen einer Tages­zei­tung, zustän­dig für Schulthe­men

Anlass:
Erhält regel­mä­ßig Pres­se­mit­tei­lun­gen von uns und steht im Kon­takt mit einer Bera­te­rin. Klickt aus Neu­gier auf unse­re URL im Abbin­der einer Mail von uns, viel­leicht wäh­rend eines Tele­fo­nats.

Moti­va­ti­on:
Will wis­sen, mit wem sie es zu tun hat und für wen wir arbei­ten. Scannt bei­läu­fig und rou­ti­ne­mä­ßig, ob wir wei­te­re The­men haben, die sie inter­es­sie­ren (obwohl er auf Nach­fra­ge ver­si­chern wür­de, dass er The­men nicht bei PR-Agenturen sucht).

Klickt auf:
„The­men“ (falls vor­han­den) oder „Bil­dung“, „Schu­le“;
Agentur/Mitarbeiter/Profil der Bera­te­rin, mit der er gespro­chen hat.

 

Was haben wir dabei gelernt? Die drei wichtigsten Erkenntnisse:

  1. Wer sich für unse­re Dienst­leis­tung inter­es­siert (Armin, Alex­an­dra, Ger­da), fragt vor allem: „Was kön­nen die?“ und „Was haben die schon gemacht?“ Die Berei­che „Leis­tun­gen“ und „Refe­ren­zen“ spie­len also eine wesent­li­che Rol­le. Die meis­ten Inter­es­sen­ten suchen nach Refe­ren­zen, die zu ihrer eige­nen Bran­che oder ihren The­men pas­sen. Unse­re Pro­jek­te müs­sen also leicht nach unter­schied­li­chen Kri­te­ri­en durch­such­bar sein.
  2. Zum Teil recher­chie­ren nicht mar­ke­ting­kom­pe­ten­te Besu­cher auf unse­rer Sei­te. Unse­re Leis­tung soll­te des­halb auch für Lai­en ver­ständ­lich dar­ge­stellt wer­den.
  3. Eini­ge Besu­cher (z.B. Jour­na­lis­ten) besu­chen unse­re Sei­te flüch­tig. Wofür wir ste­hen und womit wir uns beschäf­ti­gen, soll­te des­halb schon auf der Home­page erkenn­bar sein.

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