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Hallo Zielgruppe

„Wir sind keine (…) Endverbraucher, wir sind Menschen …“, war eine der Thesen des Cluetrain Manifests 1999. Deshalb versuchen wir uns Menschen, die wir erreichen wollen, möglichst genau vorzustellen. Im Marketing-Deutsch spricht man von „Personas“, zum Bespiel „Tim, 18, Motorradfahrer, sucht eine berufliche Perspektive, möchte was mit Technik machen“ statt „Zielgruppe: Abiturienten.“

Wenn wir für Kunden Personas entwickeln, fragen wir gerne nach Daten: Alter, Geschlecht, Vorlieben, Wünsche etc. Toll, wenn eine Benutzerbefragung vorliegt. Aber für uns selbst, für den Relaunch unserer Website? Sollen wir unsere Kunden befragen? Oder eine so genannte „On Site“-Befragung auf der Website, wie viele es empfehlen? Letzteres würde nichts bringen, weil unsere Agenturkunden zu selten auf unserer Website surfen. Eine Kundenbefragung müssten wir mindestens anonymisieren, am besten extern durchführen lassen.

Stattdessen wählen wir eine unorthodoxe Lösung und entwickeln unsere Personas … nein, nicht nach Gefühl, sondern aus konkreten Erinnerungen an Kunden und Akquisekontakte. Andere nennen das „spekulative Personas„. Auch wenn Marktforscher und Branding-Agenturen gerne aufwändigere Methoden empfehlen: Strukturierte Erinnerungen von Kontaktpersonen sind eine kostengünstige Ressource und ein guter Ausgangspunkt. Nur muss man tatsächlich diejenigen befragen, die Kontakt mit der Zielgruppe haben – also bei einer Hochschule zum Beispiel jemanden aus der Studierendenberatung. Ob darüber hinaus empirische Verfahren eingesetzt werden, hängt unter anderem von der Größe der Seite ab – in unserem Fall also eher nicht.

Bei uns war es einfach und wir mussten uns nur selbst befragen. Das ist dabei herausgekommen:

Armin B. (32), Webadmin

Position:
Webadmin einer Universität in NRW

Anlass:
Sucht eine Agentur für den Relaunch der Uni-Website

Will wissen:

  • Machen wir das?
  • Was genau machen wir (z.B. Konzeption, Webdesign, Programmierung, Text, Betrieb)
  • Welche Erfahrungen haben wir: a) mit Web-Relaunches und b) mit Universitäten
  • Wie „ticken“ wir? Passen wir zusammen?
  • Welche Kompetenzen haben wir im Team?

Klickt auf:
Leistungen, Referenzen, evtl. Agentur/Mitarbeiter, dann natürlich auf Kontakt

Herkunft:
Hat gegoogelt: „Website Relaunch Universität Agentur“. Da landen wir weit weit hinten … aber das ist eine andere Baustelle.


Andrea C. (45), Pressesprecherin

Position:
Pressesprecherin einer großen Versicherung

Anlass:
Braucht eine Idee, wie sie die zentralen Aussagen einer Werbekampagne (die ihre Marketingabteilung entwickelt hat) in ihren Bereich (Pressearbeit) übertragen kann.

Will wissen:

  • Haben wir vergleichbare Aufgaben schon einmal gelöst?
  • Wie gehen wir an solche Aufgaben heran?

Klickt auf:
… schwer zu sagen. Vielleicht auf Referenzen (Suche nach Versicherungen), vielleicht auf Leistungen (Pressearbeit, Markenkommunikation), vielleicht auf Agentur. Wahrscheinlich bleibt sie nur kurz auf der Seite (keine Zeit) und wird stark vom Eindruck der Homepage geprägt. Wenn sie ein gutes Gefühl hat, ruft sie an.

Herkunft:
Hat von uns gehört oder bereits Kontakt. Unternimmt selbst keine systematische Agentursuche, weil sie viele Angebote bekommt und im Prinzip genug Agenturen hat.


Gerda B. (56), Assistentin der Geschäftsführerin

Position:
Assistentin des Geschäftsführers eines mittelständischen Herstellers von Medizinprodukten

Anlass:
Unternehmen sucht einen neuen Partner für die Erstellung seiner Kundenzeitschrift. Gerda B. soll eine Liste von Agenturen in Norddeutschland zusammenzustellen,

Will wissen:

  • Haben wir medizinisches Know-how
  • Erstellen wir Kundenzeitschriften (Layout, Redaktion)?
  • Bringen wir frische Ideen mit, wie die Zeitschrift attraktiver werden könnte?

Klickt auf:
Leistungen, Agentur, Referenzen

Herkunft: Google-Suche


Henry C. (31), PR-Berater

Position: PR Berater in einer großen Hamburger Agentur

Anlass:
Möchte sich beruflich verändern und fragt sich, ob er sich in einer kleinen Agentur besser verwirklichen könnte. Ihm gefallen unsere Themen.

Will wissen:

  • Suchen wir Mitarbeiter?
  • Wie arbeiten wir?
  • Wie ist das Team strukturiert?
  • Welche Kunden und Themen haben wir?

Klickt auf:
Jobs, Agentur, Referenzen, unsere Social Media Auftritte (FB, Twitter, XING)

Herkunft:
Agentur ist ihm bekannt


Heide S.,  49, Bildungsjournalistin

Position:
Redakteurin im Ressort Wissen einer Tageszeitung, zuständig für Schulthemen

Anlass:
Erhält regelmäßig Pressemitteilungen von uns und steht im Kontakt mit einer Beraterin. Klickt aus Neugier auf unsere URL im Abbinder einer Mail von uns, vielleicht während eines Telefonats.

Motivation:
Will wissen, mit wem sie es zu tun hat und für wen wir arbeiten. Scannt beiläufig und routinemäßig, ob wir weitere Themen haben, die sie interessieren (obwohl er auf Nachfrage versichern würde, dass er Themen nicht bei PR-Agenturen sucht).

Klickt auf:
„Themen“ (falls vorhanden) oder „Bildung“, „Schule“;
Agentur/Mitarbeiter/Profil der Beraterin, mit der er gesprochen hat.

 

Was haben wir dabei gelernt? Die drei wichtigsten Erkenntnisse:

  1. Wer sich für unsere Dienstleistung interessiert (Armin, Alexandra, Gerda), fragt vor allem: „Was können die?“ und „Was haben die schon gemacht?“ Die Bereiche „Leistungen“ und „Referenzen“ spielen also eine wesentliche Rolle. Die meisten Interessenten suchen nach Referenzen, die zu ihrer eigenen Branche oder ihren Themen passen. Unsere Projekte müssen also leicht nach unterschiedlichen Kriterien durchsuchbar sein.
  2. Zum Teil recherchieren nicht marketingkompetente Besucher auf unserer Seite. Unsere Leistung sollte deshalb auch für Laien verständlich dargestellt werden.
  3. Einige Besucher (z.B. Journalisten) besuchen unsere Seite flüchtig. Wofür wir stehen und womit wir uns beschäftigen, sollte deshalb schon auf der Homepage erkennbar sein.

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