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Zurück in den Elfenbeinturm?

Ein Kreis von Experten der deut­schen Akademien der Wissenschaften hat die Wissenschaftskommunikation un­ter die Lupe ge­nom­men und at­tes­tiert ihr ei­ne schwe­re Krise. Der Bericht liest sich in Zügen wie ein Abgesang auf die heh­ren Ziele des vor 15 Jahren mit dem PUSH-Memorandum so hoff­nungs­voll ge­star­te­ten Vorhabens, Wissenschaft in die Öffentlichkeit zu tra­gen. Die Wissenschaftskommunikation ist ka­putt – so lie­ße sich die Kritik zu­sam­men­fas­sen.

 

WOEM2Es man­ge­le an Qualität in der jour­na­lis­ti­schen Berichterstattung, so die Autoren, vie­le Kommunikationsabteilungen lie­ßen die not­wen­di­ge Seriosität ver­mis­sen, weil Wissenschaftskommunikation im­mer mehr mit Marketing für die Institution gleich­ge­stellt wer­de. Das Publikum wer­de nicht in­for­miert, son­dern un­ter­hal­ten, wenn nicht gar des­in­for­miert. Das Ganze gip­felt in der grund­sätz­li­chen Frage, ob Wissenschaftskommunikation oh­ne den „reich­wei­ten­star­ken Wissenschaftsjournalismus“ über­haupt „in­halt­lich und volks­wirt­schaft­lich sinn­voll“ sei.

Kritik der Kritik

Es sind seit der Veröffentlichung des Berichts und sei­ner Vorstellung in der Öffentlichkeit schnell kri­ti­sche Stimmen laut ge­wor­den. Ein wich­ti­ges Ziel hat die Publikation da­mit er­reicht: Wissenschaftskommunikation ist Gegenstand ei­ner leb­haf­ten Diskussion ge­wor­den, die hof­fent­lich noch wei­te­re Kreise zie­hen wird. Der Wissenschafts- und Medizinjournalist Marcus Anhäuser hat die ver­schie­de­nen Beiträge in sei­nem Blogbeitrag auf­ge­lis­tet.

Ein we­sent­li­cher Kritikpunkt, der im­mer wie­der zu le­sen ist: Der Bereich Social Media wird bei den Empfehlungen kom­plett aus­ge­klam­mert, taucht ins­ge­samt im Bericht nur an ein­zel­nen Stellen am Rande auf. Den Autoren ist das Versäumnis be­wusst: „So be­dürf­ten die neu­en Medien (sic!) ei­ner ein­ge­hen­de­ren Betrachtung.“

 Social Media hat Kommunikation von Grund auf verändert

Spätestens hier wird deut­lich, dass die Expertenkommission die Stellungnahme und auch die Empfehlungen auf der Grundlage ei­nes Systems ge­schrie­ben hat, das von ges­tern ist. Social Media ist eben kein Add-on mehr, kein Nice-to-have. Genau so aber er­scheint es im Bericht: „Die neu­en Medien lie­fern ei­ne in­ter­es­san­te Ergänzung zu den bis­he­ri­gen Strukturen, wer­den die­se aber kei­nes­falls voll­stän­dig er­set­zen kön­nen“. Dazu passt: Qualitätsmedien, die es zu ret­ten gel­te, sieht man „vor al­lem im Printbereich“.

Das Web 2.0. hat das ge­sam­te System der öf­fent­li­chen Kommunikation in ih­ren Grundfesten ver­än­dert und wirkt cross­me­di­al bis in die klas­si­schen Medien hin­ein. Das hat Auswirkungen und be­trifft al­le Bereiche, auch die Wissenschafts-PR und das Marketing. Das al­te Modell des Senders, der ver­mit­telt über die Reichweiten ver­stär­ken­den Medien an sei­ne Zielgruppen kom­mu­ni­ziert und da­bei den Takt der Kommunikation und den Inhalt der Message wei­test­ge­hend be­stimmt, funk­tio­niert nicht mehr. Klassische Medien sind nur noch ein Weg der Verbreitung. Die Botschaften lau­fen par­al­lel über ver­schie­de­ne Kanäle und ge­win­nen da­bei ei­ne Resonanz, die vom Absender in man­chen Fällen nur noch be­dingt zu steu­ern ist. Die Konsumenten wer­den zu Prosumenten. Sie pro­du­zie­ren ei­ge­ne Botschaften, be­zie­hen Stellung und ha­ben da­für ein Publikum auch au­ßer­halb der klas­si­schen Medien.

Social Media Lösungsansatz in der Debatte um mehr Qualität

Man kann die­se Entwicklung kri­tisch se­hen oder po­si­tiv – aber man muss sie über­haupt erst ein­mal wahr­neh­men. Dass sich hier durch­aus auch Lösungswege für ge­nau die von den Experten kon­sta­tier­te Krise der Wissenschaftskommunikation auf­zei­gen, ver­deut­licht Beatrice Lugger, Wissenschaftsjournalistin und Social-Media-Expertin, die in ih­rem Beitrag die blog­gen­den Wissenschaftler als mög­li­ches Korrektiv fehl­ge­lei­te­ter Wissenschaftskommunikation be­schreibt und da­für auch gleich über­zeu­gen­de Beispiele lie­fert.

Auch Public Relations un­ter­lie­gen mit der Weiterentwicklung der di­gi­ta­len Kommunikation und der Ausdifferenzierung des Web 2.0. ei­nem fun­da­men­ta­len Wandel. Die Währung, in der sich er­folg­rei­che Kommunikation aus­zahlt, ist Vertrauen. Und das ge­winnt man nicht durch sen­sa­ti­ons­ge­trie­be­nes Marktgeschrei, durch grö­ßer, schnel­ler, wei­ter, son­dern durch se­riö­se Kommunikation, die den Dialog mit den Zielgruppen sucht und statt der schnel­len Nummer auf den nach­hal­ti­gen Ruf der wis­sen­schaft­li­chen Institution und ih­rer Wissenschaftler setzt.

Mehr Ressourcen für mehr Qualität

Die wich­tigs­te Empfehlung müss­te aus mei­ner Sicht lau­ten, die Kommunikationsabteilungen der Wissenschaft im Umgang mit den neu­en Möglichkeiten zu schu­len und ih­re per­so­nel­len Kapazitäten zu er­wei­tern. Denn Dialoge in so­zia­len Medien zu füh­ren kos­tet Zeit, die die meis­ten Kommunikatoren nicht ha­ben. Hier klaf­fen Anspruch und Wirklichkeit aus­ein­an­der: Zwar ist vie­len heu­te be­wusst, dass öf­fent­li­che Kommunikation als Teilbereich der wis­sen­schaft­li­chen Tätigkeit un­um­gäng­lich ge­wor­den ist. Doch man neigt da­zu, sich auf schein­bar be­währ­te PR- und Marketingrezepte zu ver­las­sen, die längst nicht mehr funk­tio­nie­ren – oder in der Wissenschaft noch nie funk­tio­niert ha­ben.

Vom Wissenschaftjournalismus kann man sich vie­les wün­schen, aber der Dreh- und Angelpunkt liegt aus mei­ner Sicht bei den Kommunikatoren in den wis­sen­schaft­li­chen Einrichtungen. Denn hier ent­ste­hen im Dialog mit den Wissenschaftlern Nachrichten, die von schwach be­setz­ten Redaktionen im­mer sel­te­ner kom­pe­tent ge­prüft wer­den kön­nen bzw. den Weg über die Redaktionen gar nicht mehr ge­hen. In Zeiten von Social Media wan­dern sie di­rekt ins Netz.

Debatte läuft bereits

Der Bericht der Wissenschaftsakademien ist rich­tig und wich­tig, wenn er auch in den Kommunikationsabteilungen und Präsidien wis­sen­schaft­li­cher Einrichtungen ei­ne Qualitätsdebatte an­stößt. Die Notwendigkeit die­ser Debatte ist dort längst er­kannt. Das be­tont un­ter an­de­rem Jens Rehländer, Leiter der Kommunikation der Volkswagen-Stiftung, der in sei­nem Blogbeitrag auf den vor Kurzem pu­bli­zier­ten „Siggener Aufruf“ ver­weist, Manifest und Selbstverpflichtung ei­nes Kreises von Wissenschaftskommunikatoren zu mehr Qualität.

Passender Weise lau­tet das Thema der Jahrestagung der Hochschulkommunikatoren in die­sem Jahr: „Bin ich gut? – Ansprüche an die Hochschulkommunikation“. 

Die Autoren des Berichts zur Lage der Wissenschaftskommunikation se­hen in Wissenschafts-PR of­fen­sicht­lich eher ein Übel und las­sen da­bei au­ßer Acht, dass sie ei­nen ge­sell­schaft­li­chen Auftrag er­füllt. Der Begriff „Public Relations“ steht für die Ausgestaltung der öf­fent­li­chen Beziehungen, ist nicht zu ver­wech­seln mit Übertreibung, Schönfärberei oder plat­ter Marketingkommunikation. Sie ist ei­ne der grund­sätz­li­chen Aufgaben von Wissenschaft. Sich da­von zu ver­ab­schie­den kommt ei­nem Rückzug in den Elfenbeinturm gleich.

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