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Zurück in den Elfenbeinturm?

Ein Kreis von Experten der deutschen Akademien der Wissenschaften hat die Wissenschaftskommunikation unter die Lupe genommen und attestiert ihr eine schwere Krise. Der Bericht liest sich in Zügen wie ein Abgesang auf die hehren Ziele des vor 15 Jahren mit dem PUSH-Memorandum so hoffnungsvoll gestarteten Vorhabens, Wissenschaft in die Öffentlichkeit zu tragen. Die Wissenschaftskommunikation ist kaputt – so ließe sich die Kritik zusammenfassen.

 

WOEM2Es mangele an Qualität in der journalistischen Berichterstattung, so die Autoren, viele Kommunikationsabteilungen ließen die notwendige Seriosität vermissen, weil Wissenschaftskommunikation immer mehr mit Marketing für die Institution gleichgestellt werde. Das Publikum werde nicht informiert, sondern unterhalten, wenn nicht gar desinformiert. Das Ganze gipfelt in der grundsätzlichen Frage, ob Wissenschaftskommunikation ohne den „reichweitenstarken Wissenschaftsjournalismus“ überhaupt „inhaltlich und volkswirtschaftlich sinnvoll“ sei.

Kritik der Kritik

Es sind seit der Veröffentlichung des Berichts und seiner Vorstellung in der Öffentlichkeit schnell kritische Stimmen laut geworden. Ein wichtiges Ziel hat die Publikation damit erreicht: Wissenschaftskommunikation ist Gegenstand einer lebhaften Diskussion geworden, die hoffentlich noch weitere Kreise ziehen wird. Der Wissenschafts- und Medizinjournalist Marcus Anhäuser hat die verschiedenen Beiträge in seinem Blogbeitrag aufgelistet.

Ein wesentlicher Kritikpunkt, der immer wieder zu lesen ist: Der Bereich Social Media wird bei den Empfehlungen komplett ausgeklammert, taucht insgesamt im Bericht nur an einzelnen Stellen am Rande auf. Den Autoren ist das Versäumnis bewusst: „So bedürften die neuen Medien (sic!) einer eingehenderen Betrachtung.“

 Social Media hat Kommunikation von Grund auf verändert

Spätestens hier wird deutlich, dass die Expertenkommission die Stellungnahme und auch die Empfehlungen auf der Grundlage eines Systems geschrieben hat, das von gestern ist. Social Media ist eben kein Add-on mehr, kein Nice-to-have. Genau so aber erscheint es im Bericht: „Die neuen Medien liefern eine interessante Ergänzung zu den bisherigen Strukturen, werden diese aber keinesfalls vollständig ersetzen können“. Dazu passt: Qualitätsmedien, die es zu retten gelte, sieht man „vor allem im Printbereich“.

Das Web 2.0. hat das gesamte System der öffentlichen Kommunikation in ihren Grundfesten verändert und wirkt crossmedial bis in die klassischen Medien hinein. Das hat Auswirkungen und betrifft alle Bereiche, auch die Wissenschafts-PR und das Marketing. Das alte Modell des Senders, der vermittelt über die Reichweiten verstärkenden Medien an seine Zielgruppen kommuniziert und dabei den Takt der Kommunikation und den Inhalt der Message weitestgehend bestimmt, funktioniert nicht mehr. Klassische Medien sind nur noch ein Weg der Verbreitung. Die Botschaften laufen parallel über verschiedene Kanäle und gewinnen dabei eine Resonanz, die vom Absender in manchen Fällen nur noch bedingt zu steuern ist. Die Konsumenten werden zu Prosumenten. Sie produzieren eigene Botschaften, beziehen Stellung und haben dafür ein Publikum auch außerhalb der klassischen Medien.

Social Media Lösungsansatz in der Debatte um mehr Qualität

Man kann diese Entwicklung kritisch sehen oder positiv – aber man muss sie überhaupt erst einmal wahrnehmen. Dass sich hier durchaus auch Lösungswege für genau die von den Experten konstatierte Krise der Wissenschaftskommunikation aufzeigen, verdeutlicht Beatrice Lugger, Wissenschaftsjournalistin und Social-Media-Expertin, die in ihrem Beitrag die bloggenden Wissenschaftler als mögliches Korrektiv fehlgeleiteter Wissenschaftskommunikation beschreibt und dafür auch gleich überzeugende Beispiele liefert.

Auch Public Relations unterliegen mit der Weiterentwicklung der digitalen Kommunikation und der Ausdifferenzierung des Web 2.0. einem fundamentalen Wandel. Die Währung, in der sich erfolgreiche Kommunikation auszahlt, ist Vertrauen. Und das gewinnt man nicht durch sensationsgetriebenes Marktgeschrei, durch größer, schneller, weiter, sondern durch seriöse Kommunikation, die den Dialog mit den Zielgruppen sucht und statt der schnellen Nummer auf den nachhaltigen Ruf der wissenschaftlichen Institution und ihrer Wissenschaftler setzt.

Mehr Ressourcen für mehr Qualität

Die wichtigste Empfehlung müsste aus meiner Sicht lauten, die Kommunikationsabteilungen der Wissenschaft im Umgang mit den neuen Möglichkeiten zu schulen und ihre personellen Kapazitäten zu erweitern. Denn Dialoge in sozialen Medien zu führen kostet Zeit, die die meisten Kommunikatoren nicht haben. Hier klaffen Anspruch und Wirklichkeit auseinander: Zwar ist vielen heute bewusst, dass öffentliche Kommunikation als Teilbereich der wissenschaftlichen Tätigkeit unumgänglich geworden ist. Doch man neigt dazu, sich auf scheinbar bewährte PR- und Marketingrezepte zu verlassen, die längst nicht mehr funktionieren – oder in der Wissenschaft noch nie funktioniert haben.

Vom Wissenschaftjournalismus kann man sich vieles wünschen, aber der Dreh- und Angelpunkt liegt aus meiner Sicht bei den Kommunikatoren in den wissenschaftlichen Einrichtungen. Denn hier entstehen im Dialog mit den Wissenschaftlern Nachrichten, die von schwach besetzten Redaktionen immer seltener kompetent geprüft werden können bzw. den Weg über die Redaktionen gar nicht mehr gehen. In Zeiten von Social Media wandern sie direkt ins Netz.

Debatte läuft bereits

Der Bericht der Wissenschaftsakademien ist richtig und wichtig, wenn er auch in den Kommunikationsabteilungen und Präsidien wissenschaftlicher Einrichtungen eine Qualitätsdebatte anstößt. Die Notwendigkeit dieser Debatte ist dort längst erkannt. Das betont unter anderem Jens Rehländer, Leiter der Kommunikation der Volkswagen-Stiftung, der in seinem Blogbeitrag auf den vor Kurzem publizierten „Siggener Aufruf“ verweist, Manifest und Selbstverpflichtung eines Kreises von Wissenschaftskommunikatoren zu mehr Qualität.

Passender Weise lautet das Thema der Jahrestagung der Hochschulkommunikatoren in diesem Jahr: „Bin ich gut? – Ansprüche an die Hochschulkommunikation“. 

Die Autoren des Berichts zur Lage der Wissenschaftskommunikation sehen in Wissenschafts-PR offensichtlich eher ein Übel und lassen dabei außer Acht, dass sie einen gesellschaftlichen Auftrag erfüllt. Der Begriff „Public Relations“ steht für die Ausgestaltung der öffentlichen Beziehungen, ist nicht zu verwechseln mit Übertreibung, Schönfärberei oder platter Marketingkommunikation. Sie ist eine der grundsätzlichen Aufgaben von Wissenschaft. Sich davon zu verabschieden kommt einem Rückzug in den Elfenbeinturm gleich.

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