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Kommunikationskonzepte: Nicht nur Kopfsache!

Mit­te der 90er habe ich Kon­zi­pie­ren gelernt, damals nach einem recht star­ren Sche­ma und etwas spaß­frei. Kon­zep­ti­on galt als Kopf­sa­che, das Schach der Kom­mu­ni­ka­ti­on sozu­sa­gen. Ich fin­de, das geht auch krea­ti­ver. Heu­te gebe ich ger­ne Work­shops und Semi­na­re zum The­ma – hier ein paar Inhal­te dar­aus.

Ein gutes Kon­zept liegt genau in der Mit­te zwi­schen zwei Polen, die mir im All­tag immer wie­der begeg­nen: Der eine Pol sind stra­te­gie­freie „Aus dem Bauch“-Ideen, nach dem Mot­to „Wir müs­sen mal was mit Snap­chat machen!“ Das ande­re Extrem sind qua­si wis­sen­schaft­li­che ide­en­ar­me Mam­mut­kon­zep­te, die in der Pra­xis oft nicht funk­tio­nie­ren, weil sie Kopf­ge­bur­ten sind. Die gibt es lei­der immer wie­der auch an Hoch­schu­len.

Kopf und Bauch gehö­ren beim Kon­zi­pie­ren zusam­men. So kam ich auf die Idee, bei der letz­ten Jah­res­ta­gung Hoch­schul­kom­mu­ni­ka­ti­on einen Work­shop zum The­ma „Kon­zep­ti­on mit Kopf und Bauch“ anzu­bie­ten. Die Teilnehmer*innen wuss­ten gleich, was ich mei­ne: Für vie­le ist Kon­zep­ti­on ein stän­di­ges Hin und Her zwi­schen krea­ti­vem Her­um­spin­nen und har­ter Denk­ar­beit. Kon­zep­tio­nel­le Ide­en kom­men in der Bade­wan­ne oder auf dem Fahr­rad, wer­den x-mal durch­ge­kaut, allein oder im Team, und mit in den Schlaf genom­men. Es wird an Zie­len geschlif­fen und abge­wan­delt, bis sie end­lich pas­sen. Das funk­tio­niert aber nur, wenn man eine Struk­tur im Kopf hat — die für jedes Kon­zept nöti­gen Denk­schrit­te.

Um die Struk­tur und die rich­ti­ge Her­an­ge­hens­wei­se geht es auch bei mei­nem nächs­ten Semi­nar, das ich gemein­sam mit Dr. Patrick Hon­ecker, Lei­ter des Dezer­nats Kom­mu­ni­ka­ti­on und Mar­ke­ting der Uni­ver­si­tät Köln, an der Mann-beißt-Hund-Akademie anbie­te:

Semi­nar „Kom­mu­ni­ka­ti­on kon­zi­pie­ren“, 15./16.2.2018 in Ham­burg

 

Hier ein paar Inhal­te dar­aus:

Im Kreis denken

Mich erin­nert das Kon­zi­pie­ren an die­ses alte Mur­mel­spiel: Start, Ziel, vie­le Fal­len, und man fängt immer wie­der von vor­ne an.

Auch bei Kon­zep­tio­nen gibt es einen Weg mit vie­len Abzwei­gun­gen, Fal­len und Irr­gän­gen.

Es gibt zwei Unter­schie­de:

  1. Sie spie­len nicht allein, son­dern fast immer im Team, das nicht zu groß sein soll­te. Je nach The­ma rei­chen zwei bis vier krea­ti­ve Köp­fe. Suchen Sie Men­schen, die Sie inspi­rie­ren und mit denen Sie gut arbei­ten kön­nen. Gemein­sam Kon­zi­pie­ren geht nicht mit jedem*r.
  2. Der Weg ver­än­dert sich mit jedem Schritt. Den­ken Sie des­halb immer wie­der vor und zurück: Passt mei­ne Maß­nah­me noch zur Stra­te­gie? Mei­ne Stra­te­gie zum Ziel? Stimmt das Ziel noch?

Die Schrit­te sind immer die glei­chen:

1. Analyse

Der Ein­stieg in jede Kon­zep­ti­on: sich erst mal umschau­en. Woher kom­me ich, wo ste­he ich, wo will ich hin? Dazu gibt es in digi­ta­len Zei­ten vie­le Daten. Genau­so wich­tig sind aber wei­che, qua­li­ta­ti­ve Fak­to­ren: Wie fühlt sich der eige­ne Auf­tritt an? An wel­che Gefüh­le appel­lie­ren Mit­be­wer­ber? Was kommt gut an, was nicht?

Bild von Inspector Columbo (Peter Falk), der sich an die Stirn fasst. Kolorierte Strichzeichnung.

Wenn Sie Ana­ly­se lang­wei­lig fin­den, spie­len Sie Inspek­tor Colum­bo und fra­gen „One more thing …“

  • Daten gibt es genug 
    Kon­zep­tio­nen sind eine gute Gele­gen­heit, Daten zu sam­meln und zusam­men­zu­fas­sen. Wann haben Sie zuletzt auf die Zugriff­sta­tis­ti­ken Ihres Blogs oder Ihrer Web­site geschaut? Wel­che Facebook-Postings waren am erfolg­reichs­ten?
  • Reden hilft
    Vie­les erfährt man im Gespräch mit Dia­log­grup­pen, also zum Bei­spiel mit Stu­di­en­in­ter­es­sier­ten, wenn es um die Ver­mark­tung eines Stu­di­en­gangs geht. Die kön­nen Sie ent­we­der direkt anspre­chen, Umfra­gen orga­ni­sie­ren oder auch mit Men­schen reden, die sie gut ken­nen: Leh­rer, Eltern, Erst­se­mes­ter oder Influ­en­cer (bei der Ziel­grup­pe bekann­te Blog­ger, You­Tuber etc.). Natür­lich soll­ten Sie sich auch mit denen aus­tau­schen, die bis­her zu Ihrem The­ma kom­mu­ni­ziert haben: Ihre Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lung oder – falls Sie selbst dort arbei­ten – Ihre Kolleg*innen. Die Per­spek­ti­ve eines Gra­fi­kers oder einer Soci­al Media-Managerin kann auch sehr hilf­reich sein. Fra­gen Sie doch mal: „Ganz ehr­lich: Wie fin­dest du unse­ren Auf­tritt eigent­lich?“
  • Trei­ben las­sen
    Kei­ne Ana­ly­se ist voll­stän­dig und wir machen hier kei­ne Wis­sen­schaft. Ich stö­be­re ger­ne neu­gie­rig in ver­schie­de­nen Tex­ten und Quel­len her­um, das bringt oft am meis­ten.

2. Ziele definieren

Wenn Sie sich nicht ver­zet­teln wol­len, müs­sen Sie sich für eine über­schau­ba­re Anzahl rea­lis­ti­scher Zie­le ent­schei­den. Ver­mut­lich ken­nen Sie den Begriff der S.M.A.R.T. Goals. Statt „Mehr Bewer­ber für den neu­en Stu­di­en­gang“ wäre ein smar­tes Ziel: „Min­des­tens 15 zusätz­li­che Bewerber/-innen für das kom­men­de Semes­ter.“

  • Zie­le sor­tie­ren
    Vie­len fällt es schwer, die rich­ti­ge Ebe­ne für eine Ziel­de­fi­ni­ti­on zu fin­den. Zum Bei­spiel beim Stu­die­ren­den­mar­ke­ting: Ist das Ziel erreicht, wenn die ZEIT etwas über den neu­en Mas­ter­stu­di­en­gang schreibt? Oder erst dann, wenn Bewer­bun­gen ein­ge­hen? Um sich an sol­chen Fra­gen nicht zu ver­hed­dern, hel­fen Ziel­hier­ar­chi­en (ope­ra­ti­ve Zie­le und stra­te­gi­sche Zie­le, über- und unter­ge­ord­ne­te Zie­le). Bei umfang­rei­chen Kon­zep­tio­nen kön­nen Sie Zie­le pro Dia­log­grup­pe defi­nie­ren oder kurz-, mittel- und lang­fris­ti­ge Zie­le unter­schei­den.
  • Dia­log­grup­pen exakt beschrei­ben
    Jeder kon­kre­ter, des­to bes­ser. Spä­tes­tens wenn Sie ins Online-Marketing ein­stei­gen, wird der oder die jewei­li­ge Expert*in Sie fra­gen: Wie alt? Geschlecht? Wohn­ort? Inter­es­sen?

 

3. Strategie

Hand mit Staffelstab aus Holz. Aufschrift: "Hamburg sagt Danke. Staffelstab Aktion 2017"

Bei­spiel für eine krea­ti­ve Leit­idee: Unse­re Kam­pa­gne für frei­wil­li­ges Enga­ge­ment im Auf­trag der Ham­bur­ger Sozi­al­be­hör­de. Ehren­amt­li­che rei­chen ande­ren Enga­gier­ten einen Staf­fel­stab wei­ter.

Die Stra­te­gie ist der Weg zum Ziel. Die­ser Teil Ihres Kon­zepts muss vie­le Fra­gen beant­wor­ten: Wel­che Bot­schaf­ten sen­de ich über wel­chen Kanal? Wel­che der vie­len guten Eigen­schaf­ten mei­nes Pro­dukts stel­le ich in den Vor­der­grund? Doch bevor Sie sich in die­sen Fra­gen ver­zet­teln: Das Wich­tigs­te ist eine gute Idee! Dafür gibt es kein Stan­dard­ver­fah­ren. Ich bin miss­trau­isch gegen­über klas­si­schen Krea­ti­vi­täts­tech­ni­ken. Mir hilft es, die ers­ten Schrit­te der Kon­zep­ti­on zu reka­pi­tu­lie­ren, mich in die Ziel­grup­pe hin­ein­zu­den­ken, viel im Netz zu sur­fen und mich mit mei­nem Team aus­zu­tau­schen. Wie indi­vi­du­el­le Stra­te­gi­en im Stu­die­ren­den­mar­ke­ting aus­se­hen kön­nen, hat Nico­la Wes­sing­ha­ge in die­sem Blog schon ein­mal beschrie­ben („Stu­die­ren­den­mar­ke­ting: nicht von der Stan­ge zu haben“).

Ihre krea­ti­ve Leit­idee lie­fert Ant­wor­ten auf vie­le stra­te­gi­sche Fra­gen. Stel­len Sie alle, die Ihnen ein­fal­len, und ver­su­chen Sie, die­se im Ein­klang mit Ihrer Idee zu beant­wor­ten. Wie errei­chen wir Schü­ler in unse­rer Regi­on? Indem wir sie bei ihrem Ehr­geiz packen und sie zu einer Talent­aka­de­mie ein­la­den, könn­te eine Ant­wort sein. Wo erfah­ren Schüler*innen von die­ser Aka­de­mie? Über ihre Eltern aus der Tages­zei­tung, über ihre Lehrer*innen in bestimm­ten Fächern, von Bekann­ten über Face­book.

 

4. Maßnahmenplanung

Jetzt wird es kon­kret: Was ver­an­stal­ten Sie auf den ver­schie­de­nen Kanä­len, die Ihnen zur Ver­fü­gung ste­hen? Ver­su­chen Sie, Ihre Ide­en schon im Kon­zept so genau wie mög­lich zu skiz­zie­ren, viel­leicht auch schon mit Unter­stüt­zung von Gra­fi­kern oder ande­ren Spe­zia­lis­ten. Je kon­kre­ter Sie wer­den, des­to bes­ser ste­hen die Chan­cen, dass Ihre Ansät­ze über­zeu­gen und dass sie „da drau­ßen“ funk­tio­nie­ren. Kopf und Bauch sind bei der Maß­nah­men­ent­wick­lung glei­cher­ma­ßen gefragt: Her­um­spin­nen, Ide­en aus­ar­bei­ten, Zie­le, Stra­te­gie und Res­sour­cen prü­fen – vor und zurück, immer wie­der, wie beim Mur­mel­spiel.

Nach der Konzeption ist vor der Konzeption

Ein gutes Kon­zept lie­fert zugleich einen Maß­stab – womit wir wie­der bei Schritt eins wären: Ana­ly­se und Eva­lua­ti­on. Schau­en Sie regel­mä­ßig in Zugriffs­sta­tis­ti­ken und Kom­men­ta­re Ihrer digi­ta­len Medi­en. Prü­fen Sie, ob Ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on so ankommt, wie Sie sich das vor­ge­stellt haben. In län­ge­ren Abstän­den soll­ten Sie auch Ihre Kern­ge­dan­ken über­prü­fen: Stimmt die Leit­idee noch? Hat sich das Ziel ver­än­dert? Müs­sen wir neue Ziel­grup­pen errei­chen? Hier schließt sich der Kreis.

Kommunikations-Canvas

Zum Schluss eine noch nicht ganz fer­ti­ge Idee: Vor allem in der Startup-Szene wer­den mit Hil­fe von Busi­ness Model Can­vas Geschäfts­mo­del­le über­sicht­lich dar­ge­stellt und wei­ter­ent­wi­ckelt. Die Metho­de wur­de von Alex­an­der Oster­wal­der an der Uni­ver­si­tät Lau­sanne erdacht und wird inzwi­schen auch von vie­len gro­ßen Fir­men genutzt. Ein Vor­teil: Man steht gemein­sam davor und kann das Ergeb­nis als varia­bles Kon­zept irgend­wo im Raum hän­gen las­sen. Ich fra­ge mich: Wie müss­te eine Kommunikations-Canvas aus­se­hen? Hier ein ers­ter Ver­such. Wenn Sie, lie­be Leser*innen, ande­re Vor­schlä­ge oder Ide­en haben, freue ich mich über Ihre Kom­men­ta­re!

Feld mit vier Quadranten für einzelne Dialgoggruppen, in der Mitte ein Feld "Ziele, Botschaften, KPI".

So könn­te eine ganz ein­fa­che Kommunikations-Canvas aus­se­hen: Im Zen­trum Zie­le, Bot­schaf­ten und „Key Per­for­mance Indi­ca­tors“, außen Platz für Stra­te­gi­en und Maß­nah­men­ide­en für ein­zel­ne Dia­log­grup­pen.

 

Weiterführende Informationen

 

Mein nächs­tes Semi­nar zum The­ma (Anmel­dung läuft):

Kom­mu­ni­ka­ti­on kon­zi­pie­ren
Vom Ziel zur Stra­te­gie, von der guten Idee zum Plan
Mit Dr. Patrick Hon­ecker, Lei­ter des Dezer­nats Kom­mu­ni­ka­ti­on und Mar­ke­ting der Uni­ver­si­tät zu Köln, und Mar­cus Flat­ten, Geschäfts­füh­rer Mann beißt Hund
Don­ners­tag, 15. Febru­ar, bis Frei­tag, 16. Febru­ar

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