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Kommunikationskonzepte: Nicht nur Kopfsache!

Mitte der 90er habe ich Konzipieren gelernt, damals nach einem recht starren Schema und etwas spaßfrei. Konzeption galt als Kopfsache, das Schach der Kommunikation sozusagen. Ich finde, das geht auch kreativer. Heute gebe ich gerne Workshops und Seminare zum Thema – hier ein paar Inhalte daraus.

Ein gutes Konzept liegt genau in der Mitte zwischen zwei Polen, die mir im Alltag immer wieder begegnen: Der eine Pol sind strategiefreie „Aus dem Bauch“-Ideen, nach dem Motto „Wir müssen mal was mit Snapchat machen!“ Das andere Extrem sind quasi wissenschaftliche ideenarme Mammutkonzepte, die in der Praxis oft nicht funktionieren, weil sie Kopfgeburten sind. Die gibt es leider immer wieder auch an Hochschulen.

Kopf und Bauch gehören beim Konzipieren zusammen. So kam ich auf die Idee, bei der letzten Jahrestagung Hochschulkommunikation einen Workshop zum Thema „Konzeption mit Kopf und Bauch“ anzubieten. Die Teilnehmer*innen wussten gleich, was ich meine: Für viele ist Konzeption ein ständiges Hin und Her zwischen kreativem Herumspinnen und harter Denkarbeit. Konzeptionelle Ideen kommen in der Badewanne oder auf dem Fahrrad, werden x-mal durchgekaut, allein oder im Team, und mit in den Schlaf genommen. Es wird an Zielen geschliffen und abgewandelt, bis sie endlich passen. Das funktioniert aber nur, wenn man eine Struktur im Kopf hat – die für jedes Konzept nötigen Denkschritte.

Um die Struktur und die richtige Herangehensweise geht es auch bei einem Seminar, das ich gemeinsam mit Dr. Patrick Honecker, Leiter des Dezernats Kommunikation und Marketing der Universität Köln, an der Mann-beißt-Hund-Akademie anbiete. Hier ein paar Inhalte daraus:

Im Kreis denken

Mich erinnert das Konzipieren an dieses alte Murmelspiel: Start, Ziel, viele Fallen, und man fängt immer wieder von vorne an.

Auch bei Konzeptionen gibt es einen Weg mit vielen Abzweigungen, Fallen und Irrgängen.

Es gibt zwei Unterschiede:

  1. Sie spielen nicht allein, sondern fast immer im Team, das nicht zu groß sein sollte. Je nach Thema reichen zwei bis vier kreative Köpfe. Suchen Sie Menschen, die Sie inspirieren und mit denen Sie gut arbeiten können. Gemeinsam Konzipieren geht nicht mit jedem*r.
  2. Der Weg verändert sich mit jedem Schritt. Denken Sie deshalb immer wieder vor und zurück: Passt meine Maßnahme noch zur Strategie? Meine Strategie zum Ziel? Stimmt das Ziel noch?

Die Schritte sind immer die gleichen:

1. Analyse

Der Einstieg in jede Konzeption: sich erst mal umschauen. Woher komme ich, wo stehe ich, wo will ich hin? Dazu gibt es in digitalen Zeiten viele Daten. Genauso wichtig sind aber weiche, qualitative Faktoren: Wie fühlt sich der eigene Auftritt an? An welche Gefühle appellieren Mitbewerber? Was kommt gut an, was nicht?

Bild von Inspector Columbo (Peter Falk), der sich an die Stirn fasst. Kolorierte Strichzeichnung.

Wenn Sie Analyse langweilig finden, spielen Sie Inspektor Columbo und fragen „One more thing …“

  • Daten gibt es genug 
    Konzeptionen sind eine gute Gelegenheit, Daten zu sammeln und zusammenzufassen. Wann haben Sie zuletzt auf die Zugriffstatistiken Ihres Blogs oder Ihrer Website geschaut? Welche Facebook-Postings waren am erfolgreichsten?
  • Reden hilft
    Vieles erfährt man im Gespräch mit Dialoggruppen, also zum Beispiel mit Studieninteressierten, wenn es um die Vermarktung eines Studiengangs geht. Die können Sie entweder direkt ansprechen, Umfragen organisieren oder auch mit Menschen reden, die sie gut kennen: Lehrer, Eltern, Erstsemester oder Influencer (bei der Zielgruppe bekannte Blogger, YouTuber etc.). Natürlich sollten Sie sich auch mit denen austauschen, die bisher zu Ihrem Thema kommuniziert haben: Ihre Kommunikationsabteilung oder – falls Sie selbst dort arbeiten – Ihre Kolleg*innen. Die Perspektive eines Grafikers oder einer Social Media-Managerin kann auch sehr hilfreich sein. Fragen Sie doch mal: „Ganz ehrlich: Wie findest du unseren Auftritt eigentlich?“
  • Treiben lassen
    Keine Analyse ist vollständig und wir machen hier keine Wissenschaft. Ich stöbere gerne neugierig in verschiedenen Texten und Quellen herum, das bringt oft am meisten.

2. Ziele definieren

Wenn Sie sich nicht verzetteln wollen, müssen Sie sich für eine überschaubare Anzahl realistischer Ziele entscheiden. Vermutlich kennen Sie den Begriff der S.M.A.R.T. Goals. Statt „Mehr Bewerber für den neuen Studiengang“ wäre ein smartes Ziel: „Mindestens 15 zusätzliche Bewerber/-innen für das kommende Semester.“

  • Ziele sortieren
    Vielen fällt es schwer, die richtige Ebene für eine Zieldefinition zu finden. Zum Beispiel beim Studierendenmarketing: Ist das Ziel erreicht, wenn die ZEIT etwas über den neuen Masterstudiengang schreibt? Oder erst dann, wenn Bewerbungen eingehen? Um sich an solchen Fragen nicht zu verheddern, helfen Zielhierarchien (operative Ziele und strategische Ziele, über- und untergeordnete Ziele). Bei umfangreichen Konzeptionen können Sie Ziele pro Dialoggruppe definieren oder kurz-, mittel- und langfristige Ziele unterscheiden.
  • Dialoggruppen exakt beschreiben
    Jeder konkreter, desto besser. Spätestens wenn Sie ins Online-Marketing einsteigen, wird der oder die jeweilige Expert*in Sie fragen: Wie alt? Geschlecht? Wohnort? Interessen?

 

3. Strategie

Hand mit Staffelstab aus Holz. Aufschrift: "Hamburg sagt Danke. Staffelstab Aktion 2017"

Beispiel für eine kreative Leitidee: Unsere Kampagne für freiwilliges Engagement im Auftrag der Hamburger Sozialbehörde. Ehrenamtliche reichen anderen Engagierten einen Staffelstab weiter.

Die Strategie ist der Weg zum Ziel. Dieser Teil Ihres Konzepts muss viele Fragen beantworten: Welche Botschaften sende ich über welchen Kanal? Welche der vielen guten Eigenschaften meines Produkts stelle ich in den Vordergrund? Doch bevor Sie sich in diesen Fragen verzetteln: Das Wichtigste ist eine gute Idee! Dafür gibt es kein Standardverfahren. Ich bin misstrauisch gegenüber klassischen Kreativitätstechniken. Mir hilft es, die ersten Schritte der Konzeption zu rekapitulieren, mich in die Zielgruppe hineinzudenken, viel im Netz zu surfen und mich mit meinem Team auszutauschen. Wie individuelle Strategien im Studierendenmarketing aussehen können, hat Nicola Wessinghage in diesem Blog schon einmal beschrieben („Studierendenmarketing: nicht von der Stange zu haben“).

Ihre kreative Leitidee liefert Antworten auf viele strategische Fragen. Stellen Sie alle, die Ihnen einfallen, und versuchen Sie, diese im Einklang mit Ihrer Idee zu beantworten. Wie erreichen wir Schüler in unserer Region? Indem wir sie bei ihrem Ehrgeiz packen und sie zu einer Talentakademie einladen, könnte eine Antwort sein. Wo erfahren Schüler*innen von dieser Akademie? Über ihre Eltern aus der Tageszeitung, über ihre Lehrer*innen in bestimmten Fächern, von Bekannten über Facebook.

 

4. Maßnahmenplanung

Jetzt wird es konkret: Was veranstalten Sie auf den verschiedenen Kanälen, die Ihnen zur Verfügung stehen? Versuchen Sie, Ihre Ideen schon im Konzept so genau wie möglich zu skizzieren, vielleicht auch schon mit Unterstützung von Grafikern oder anderen Spezialisten. Je konkreter Sie werden, desto besser stehen die Chancen, dass Ihre Ansätze überzeugen und dass sie „da draußen“ funktionieren. Kopf und Bauch sind bei der Maßnahmenentwicklung gleichermaßen gefragt: Herumspinnen, Ideen ausarbeiten, Ziele, Strategie und Ressourcen prüfen – vor und zurück, immer wieder, wie beim Murmelspiel.

Nach der Konzeption ist vor der Konzeption

Ein gutes Konzept liefert zugleich einen Maßstab – womit wir wieder bei Schritt eins wären: Analyse und Evaluation. Schauen Sie regelmäßig in Zugriffsstatistiken und Kommentare Ihrer digitalen Medien. Prüfen Sie, ob Ihre Kommunikation so ankommt, wie Sie sich das vorgestellt haben. In längeren Abständen sollten Sie auch Ihre Kerngedanken überprüfen: Stimmt die Leitidee noch? Hat sich das Ziel verändert? Müssen wir neue Zielgruppen erreichen? Hier schließt sich der Kreis.

Kommunikations-Canvas

Zum Schluss eine noch nicht ganz fertige Idee: Vor allem in der Startup-Szene werden mit Hilfe von Business Model Canvas Geschäftsmodelle übersichtlich dargestellt und weiterentwickelt. Die Methode wurde von Alexander Osterwalder an der Universität Lausanne erdacht und wird inzwischen auch von vielen großen Firmen genutzt. Ein Vorteil: Man steht gemeinsam davor und kann das Ergebnis als variables Konzept irgendwo im Raum hängen lassen. Ich frage mich: Wie müsste eine Kommunikations-Canvas aussehen? Hier ein erster Versuch. Wenn Sie, liebe Leser*innen, andere Vorschläge oder Ideen haben, freue ich mich über Ihre Kommentare!

Feld mit vier Quadranten für einzelne Dialgoggruppen, in der Mitte ein Feld "Ziele, Botschaften, KPI".

So könnte eine ganz einfache Kommunikations-Canvas aussehen: Im Zentrum Ziele, Botschaften und „Key Performance Indicators“, außen Platz für Strategien und Maßnahmenideen für einzelne Dialoggruppen.

 

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