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Corporate Social Responsibility: Gut gemacht eine Nachricht wert

Tue Gutes und rede dar­über – so ein­fach lässt sich die Kom­mu­ni­ka­ti­on über Cor­po­ra­te Soci­al Respon­si­bi­li­ty heu­te nicht mehr auf eine For­mel brin­gen. Das frei­wil­li­ge gesell­schaft­li­che Enga­ge­ment von Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen hat Hoch­kon­junk­tur – und ist damit schon lan­ge mehr kei­ne Nach­richt an sich. Wir erklä­ren am kon­kre­ten Bei­spiel sechs Regeln, mit denen frei­wil­li­ges Enga­ge­ment zum The­ma in den Medi­en wird.

Der erfolg­rei­che ers­te Freiwilligen-Tag des Bun­des­li­gis­ten VfL Wolfs­burg lie­fert dazu gute Ansatz­punk­te.

Helfen nach der Flut

Spieler

Spie­ler im Ein­satz. Foto: VfL Wolfs­burg

Bag­gern, schlei­fen, strei­chen: Am Mitt­woch, den 18 Sep­tem­ber, leg­te der gesam­te Vfl Wolfs­burg Hand an, um beim ers­ten Freiwilligen-Tag („Corporate-Volunteering-Day“) des Ver­eins das Gelän­de der TSG Cal­be wie­der auf Vor­der­mann zu brin­gen. Beim Sport­ver­ein aus Mag­de­burg hat­te das Saale-Hochwasser im Juni gro­ße Schä­den ange­rich­tet: Vier Wochen lang waren Spiel­feld und Trai­nings­ge­län­de über­flu­tet gewe­sen. Zum Ein­satz­team aus Wolfs­burg gehör­ten Geschäftsstellen-Mitarbeiter genau­so wie Geschäfts­füh­rer Sport Klaus All­ofs,  Chef­trai­ner Die­ter Hecking, Pro­fis der ers­ten Bundesliga-Herren-Mannschaft sowie die erfolg­rei­chen Triple-Gewinnerinnen  des  Frau­en­teams. Cor­po­ra­te Vol­un­tee­ring steht für das gemein­schaft­li­che frei­wil­li­ge Enga­ge­ment eines Unter­neh­mens oder einer Insti­tu­ti­on, in das vom Mit­ar­bei­ter bis zur Füh­rungs­kraft alle glei­cher­ma­ßen ein­ge­bun­den sind.

Pressearbeit für die CSR-Initiative eines Bundesligisten

Schaufeln

Gra­ben auf dem Ver­eins­ge­län­de. Foto: VfL Wolfs­burg

100 Tage nach der Flut: VfL Wolfs­burg hilft mit Ham­mer und Mei­ßel“ so lau­te­te der Titel unse­rer Pres­se­mit­tei­lung für die Akti­on.  Seit über einem Jahr unter­stützt unse­re Agen­tur die Pres­se­ar­beit für die Initia­ti­ve des Vfl Wolfs­burg „Gemein­sam bewe­gen“. Die Initia­ti­ve bün­delt alle Akti­vi­tä­ten des Ver­eins im Bereich Cor­po­ra­te Soci­al Respon­si­bi­li­ty (CSR). Bei der Pla­nung des Freiwilligen-Tags waren wir von Anfang an mit ein­ge­bun­den. Die Idee und Kon­zep­ti­on für die Ver­an­stal­tung lagen in der Ver­ant­wor­tung der CSR-Abteilung des VfL Wolfs­burg.

Bundesweite Medienresonanz

VfL_Medienresonanz

Über­sicht Medi­en­re­so­nanz

Die Medi­en­re­so­nanz nach dem Tag über­traf alle Erwar­tun­gen. Bun­des­weit berich­te­ten Medi­en über die regio­na­le Hilfs­ak­ti­on des Bun­des­li­gis­ten. Sogar Karin Müller-Hohenstein erwähn­te in ihrer Anmo­de­ra­ti­on im ZDF-Sportstudio die Hilfs­ak­ti­on des VfL Wolfs­burg. Das ist erwäh­nens­wert, denn nur in Aus­nah­me­fäl­len ist das sozia­le Enga­ge­ment von Fuß­ball­ver­ei­nen The­ma in der Sport­be­richt­erstat­tung. Ins­ge­samt ist die Reso­nanz auf CSR-Aktionen ver­ständ­li­cher­wei­se immer dann zurück­hal­tend, wenn Jour­na­lis­ten ver­mu­ten, dass es sich um rei­ne PR-Aktionen han­delt. Unse­re Ein­la­dung zum Akti­ons­tag weck­te das Inter­es­se vie­ler Medi­en­ver­tre­ter von Anfang an. Das Feed­back eines Jour­na­lis­ten des MDR ist exem­pla­risch für die Reak­ti­on der Medi­en. Er hat­te im Juni jeden Tag über die Opfer der Flut berich­tet. „Die­ser Tag macht zehn­mal mehr Sinn als jedes Benefiz-Spiel – die Leu­te hier brau­chen Hil­fe“, so sein Kom­men­tar. Er kün­dig­te an, die Akti­on den gan­zen Tag beglei­ten zu wol­len.

Regeln für erfolgreiches CSR-Engagement

Für die Qua­li­tät von CSR-Engagement gibt es eine ein­fa­che Grund­re­gel: Es soll­te dem Hel­fen­den genau wie dem, der Unter­stüt­zung erfährt, auch dann etwas brin­gen, wenn kein Medi­um dar­über berich­tet. Auf die­ser Basis las­sen sich Pro­jek­te ent­wi­ckeln, die für bei­de Sei­ten einen wirk­li­chen Mehr­wert bedeu­ten – und damit auch eine Chan­ce haben, einen Weg in die Medi­en zu fin­den. Es gibt wei­te­re Kri­te­ri­en, die CSR-Verantwortliche im Auge behal­ten soll­ten, wenn sie ihre Akti­vi­tä­ten pla­nen und umset­zen.

1. Sinn­voll hel­fen: Enga­ge­ment, das wirkt

Gut gemeint ist nicht immer hilf­reich: Enga­ge­ment braucht ein Kon­zept. Die Wirk­sam­keit von frei­wil­li­ger Unter­stüt­zung ist auch davon abhän­gig, wie nach­hal­tig sie ange­legt ist und ob sie die Emp­fän­ger im bes­ten Fall befä­higt, sich selbst zu hel­fen. Der Vfl Wolfs­burg hat an dem Tag Hand in Hand mit den Mit­glie­dern der TSG Cal­be gear­bei­tet. Gleich­zei­tig gab es zum Bei­spiel Tipps der ent­spre­chen­den Vfl Wolfsburg-Experten zur Auf­be­rei­tung der Rasen­flä­chen, zu Trai­nings­in­hal­ten und zur Pla­nung der Öffent­lich­keits­ar­beit. In Zukunft wer­den die Ver­ant­wort­li­chen noch bes­ser selbst auf eige­ne Belan­ge auf­merk­sam machen kön­nen.

2 . Sicht­bar machen: Bil­der und Geschich­ten lie­fern

Als die Zäu­ne der TSG Cal­be am Abend gestri­chen, der Schutt des alten Ver­eins­heims besei­tigt und Bän­ke repa­riert waren, gab es ein kon­kre­tes Ergeb­nis, auch wenn die Sanie­rungs­ar­bei­ten mit einem Tag längst noch nicht abge­schlos­sen waren. Die Hil­fe des Vfl Wolfs­burg war unmit­tel­bar sicht­bar, ließ sich im lau­fen­den Pro­zess wie im Ergeb­nis nach­voll­zie­hen.

Das bie­tet weit­aus mehr Stoff für Berich­te, Geschich­ten und Inter­views, mehr Moti­ve für aus­sa­ge­kräf­ti­ge Bil­der als die tra­di­tio­nel­le Scheck­über­ga­be mit Hand­schüt­teln und Lächeln für die Kame­ra.

3. Authen­tisch blei­ben: Hil­fe, die passt

Das Hoch­was­ser war in Nie­der­sach­sen und bun­des­weit ein gro­ßes The­ma im Juni. Vie­le Fans des Vfl Wolfs­burg kom­men aus betrof­fe­nen Gebie­ten. Da war es sehr nahe­lie­gend, die Geschä­dig­ten zu unter­stüt­zen. Was es für einen Ver­ein bedeu­tet, wenn die gesam­ten Trai­nings­ge­län­de und Spiel­flä­chen nicht mehr nutz­bar sind, kann eine Orga­ni­sa­ti­on wie der Vfl Wolfs­burg ver­mut­lich bes­ser nach­voll­zie­hen als vie­le ande­re Unter­neh­men oder Insti­tu­tio­nen. Das Enga­ge­ment ist authen­tisch, die Hil­fe kommt an, weil man sich in die Situa­ti­on der Ver­ant­wort­li­chen des Ver­eins gut ein­füh­len konn­te.

4. Gut vor­be­rei­ten: Kom­mu­ni­ka­ti­on gemein­sam pla­nen

Der VfL Wolfs­burg ist früh­zei­tig auf die TSG Cal­be zuge­gan­gen und nicht wie vie­le ver­mu­ten wür­den umge­kehrt der Amateur- auf den Pro­fi­ver­ein. Das brach­te zusätz­lich Sym­pa­thie­punk­te auf Bürger- wie auf Medi­en­sei­te.  Wir als Agen­tur waren in die Pla­nun­gen von Beginn an ein­be­zo­gen. Unter ande­rem berie­ten wir uns mit dem Vfl Wolfs­burg über einen geeig­ne­ten Ter­min. Wir ent­schie­den gemein­sam, dass die Akti­on dann gut plat­ziert wäre, wenn man sich nach Abeb­ben der ers­ten Unter­stüt­zungs­an­ge­bo­te fra­gen soll­te, was eigent­lich aus den Opfern des Hoch­was­sers gewor­den war. Die lang­fris­ti­ge gemein­sa­me Vor­be­rei­tung gewähr­leis­te­te auch, dass alle inter­nen und exter­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le genutzt wer­den konn­ten, von Face­book über Twit­ter bis zur Web­site des Vfl Wolfs­burg.

5. Gemein­sam hel­fen: von der Füh­rungs­kraft zum Mit­ar­bei­ter

Es war wich­tig, dass bei der TSG Cal­be die pro­mi­nen­ten Gesich­ter vor Ort aktiv waren. Als Nach­rich­ten­fak­tor spielt Pro­mi­nenz eine wich­ti­ge Rol­le. Für die Mit­glie­der des  Ama­teur­ver­eins bedeu­te­te es zudem eine wich­ti­ge Wert­schät­zung, dass Klaus All­ofs, Die­ter Hecking, vie­le Profi-Spieler und die erfolg­rei­chen Spie­le­rin­nen des Frau­en­teams gekom­men waren, um zu hel­fen. Genau­so bedeut­sam aber war, dass der gesam­te Ver­ein mit ange­fasst hat, unter ande­rem auch die Mit­ar­bei­ter der Geschäfts­füh­rung. Das hat nicht nur das Aus­maß der Unter­stüt­zung erwei­tert, son­dern stärk­te auch die Mit­ar­bei­ter­mo­ti­va­ti­on beim VfL Wolfs­burg. Alle Betei­lig­ten haben an die­sem Tag ver­mut­lich mehr über CSR erfah­ren als in vie­len aus­führ­li­chen Arti­keln und Bei­trä­gen in den Maga­zi­nen ihres Ver­eins.

6. Auf Augen­hö­he begeg­nen: beim Hel­fen koope­rie­ren

Immer wie­der kommt es vor, dass Ein­rich­tun­gen von CSR-Aktionen mehr oder weni­ger unge­fragt beglückt wer­den. Dadurch, dass der Vfl Wolfs­burg sich über die Not­la­ge des Ver­eins umfas­send im Vor­feld infor­mier­te, war gesi­chert, dass der Ver­ein die Unter­stüt­zung wirk­lich gebrau­chen konn­te. Die CSR-Verantwortlichen konn­ten sich über­zeu­gen, dass ddie TSG Cal­be nicht nur pas­siv Hil­fe emp­fan­gen woll­te. Der Sport­ver­ein wur­de von Anfang an in die Vor­be­rei­tun­gen ein­ge­bun­den und war an der Pla­nung des Tages aktiv betei­ligt – das galt auch für die Pres­se­ar­beit. Die Hil­fe kam an, wo sie gebraucht wur­de, und schon bei den Vor­be­rei­tun­gen arbei­te­te man Hand in Hand.

Corporate Volunteering – zunehmend bedeutend auch in Deutschland

Cor­po­ra­te Vol­un­tee­ring ist ein Kon­zept, das in Deutsch­land noch rela­tiv neu ist und vie­le Vor­bil­der unter ande­rem in den USA hat. Unter­neh­men, Insti­tu­tio­nen und Orga­ni­sa­tio­nen enga­gie­ren sich, indem sie Zeit, Fach­wis­sen und Arbeits­kräf­te für einen gemein­nüt­zi­gen Zweck frei­wil­lig zur Ver­fü­gung stel­len. Wis­sen­schaft­ler der Uni­ver­si­tät Bre­men haben die­se Art von Enga­ge­ment in einer Stu­die kürz­lich unter­sucht. Das Ergeb­nis lässt in Kür­ze: Cor­po­ra­te Vol­un­tee­ring ist, wenn alle gewin­nen. Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter sind moti­vier­ter,  die Iden­ti­fi­ka­ti­on mit dem Unter­neh­men oder der Ein­rich­tung steigt und die, die Hil­fe gebrau­chen kön­nen, bekom­men zusätz­li­che Unter­stüt­zung. In der Stu­die sag­ten 95 Pro­zent der 200 Befrag­ten, dass das Enga­ge­ment in Gemein­schaft mit den Kol­le­gen die Stim­mung auch über den Tag hin­aus för­de­re. Die Teil­neh­mer erle­ben die Hil­fe­ak­tio­nen erle­ben die meis­ten (80 Pro­zent) als sinn­stif­tend und ver­bin­dend. Eini­ge (35 Pro­zent), die sich bis­her nicht frei­wil­lig enga­giert hat­ten, füh­len sich akti­viert.

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