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Corporate Social Responsibility: Gut gemacht eine Nachricht wert

Tue Gutes und rede darüber – so einfach lässt sich die Kommunikation über Corporate Social Responsibility heute nicht mehr auf eine Formel bringen. Das freiwillige gesellschaftliche Engagement von Unternehmen und Institutionen hat Hochkonjunktur – und ist damit schon lange mehr keine Nachricht an sich. Wir erklären am konkreten Beispiel sechs Regeln, mit denen freiwilliges Engagement zum Thema in den Medien wird.

Der erfolgreiche erste Freiwilligen-Tag des Bundesligisten VfL Wolfsburg liefert dazu gute Ansatzpunkte.

Helfen nach der Flut

Spieler

Spieler im Einsatz. Foto: VfL Wolfsburg

Baggern, schleifen, streichen: Am Mittwoch, den 18 September, legte der gesamte Vfl Wolfsburg Hand an, um beim ersten Freiwilligen-Tag („Corporate-Volunteering-Day“) des Vereins das Gelände der TSG Calbe wieder auf Vordermann zu bringen. Beim Sportverein aus Magdeburg hatte das Saale-Hochwasser im Juni große Schäden angerichtet: Vier Wochen lang waren Spielfeld und Trainingsgelände überflutet gewesen. Zum Einsatzteam aus Wolfsburg gehörten Geschäftsstellen-Mitarbeiter genauso wie Geschäftsführer Sport Klaus Allofs,  Cheftrainer Dieter Hecking, Profis der ersten Bundesliga-Herren-Mannschaft sowie die erfolgreichen Triple-Gewinnerinnen  des  Frauenteams. Corporate Volunteering steht für das gemeinschaftliche freiwillige Engagement eines Unternehmens oder einer Institution, in das vom Mitarbeiter bis zur Führungskraft alle gleichermaßen eingebunden sind.

Pressearbeit für die CSR-Initiative eines Bundesligisten

Schaufeln

Graben auf dem Vereinsgelände. Foto: VfL Wolfsburg

„100 Tage nach der Flut: VfL Wolfsburg hilft mit Hammer und Meißel“ so lautete der Titel unserer Pressemitteilung für die Aktion.  Seit über einem Jahr unterstützt unsere Agentur die Pressearbeit für die Initiative des Vfl Wolfsburg „Gemeinsam bewegen“. Die Initiative bündelt alle Aktivitäten des Vereins im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR). Bei der Planung des Freiwilligen-Tags waren wir von Anfang an mit eingebunden. Die Idee und Konzeption für die Veranstaltung lagen in der Verantwortung der CSR-Abteilung des VfL Wolfsburg.

Bundesweite Medienresonanz

VfL_Medienresonanz

Übersicht Medienresonanz

Die Medienresonanz nach dem Tag übertraf alle Erwartungen. Bundesweit berichteten Medien über die regionale Hilfsaktion des Bundesligisten. Sogar Karin Müller-Hohenstein erwähnte in ihrer Anmoderation im ZDF-Sportstudio die Hilfsaktion des VfL Wolfsburg. Das ist erwähnenswert, denn nur in Ausnahmefällen ist das soziale Engagement von Fußballvereinen Thema in der Sportberichterstattung. Insgesamt ist die Resonanz auf CSR-Aktionen verständlicherweise immer dann zurückhaltend, wenn Journalisten vermuten, dass es sich um reine PR-Aktionen handelt. Unsere Einladung zum Aktionstag weckte das Interesse vieler Medienvertreter von Anfang an. Das Feedback eines Journalisten des MDR ist exemplarisch für die Reaktion der Medien. Er hatte im Juni jeden Tag über die Opfer der Flut berichtet. „Dieser Tag macht zehnmal mehr Sinn als jedes Benefiz-Spiel – die Leute hier brauchen Hilfe“, so sein Kommentar. Er kündigte an, die Aktion den ganzen Tag begleiten zu wollen.

Regeln für erfolgreiches CSR-Engagement

Für die Qualität von CSR-Engagement gibt es eine einfache Grundregel: Es sollte dem Helfenden genau wie dem, der Unterstützung erfährt, auch dann etwas bringen, wenn kein Medium darüber berichtet. Auf dieser Basis lassen sich Projekte entwickeln, die für beide Seiten einen wirklichen Mehrwert bedeuten – und damit auch eine Chance haben, einen Weg in die Medien zu finden. Es gibt weitere Kriterien, die CSR-Verantwortliche im Auge behalten sollten, wenn sie ihre Aktivitäten planen und umsetzen.

1. Sinnvoll helfen: Engagement, das wirkt

Gut gemeint ist nicht immer hilfreich: Engagement braucht ein Konzept. Die Wirksamkeit von freiwilliger Unterstützung ist auch davon abhängig, wie nachhaltig sie angelegt ist und ob sie die Empfänger im besten Fall befähigt, sich selbst zu helfen. Der Vfl Wolfsburg hat an dem Tag Hand in Hand mit den Mitgliedern der TSG Calbe gearbeitet. Gleichzeitig gab es zum Beispiel Tipps der entsprechenden Vfl Wolfsburg-Experten zur Aufbereitung der Rasenflächen, zu Trainingsinhalten und zur Planung der Öffentlichkeitsarbeit. In Zukunft werden die Verantwortlichen noch besser selbst auf eigene Belange aufmerksam machen können.

2 . Sichtbar machen: Bilder und Geschichten liefern

Als die Zäune der TSG Calbe am Abend gestrichen, der Schutt des alten Vereinsheims beseitigt und Bänke repariert waren, gab es ein konkretes Ergebnis, auch wenn die Sanierungsarbeiten mit einem Tag längst noch nicht abgeschlossen waren. Die Hilfe des Vfl Wolfsburg war unmittelbar sichtbar, ließ sich im laufenden Prozess wie im Ergebnis nachvollziehen.

Das bietet weitaus mehr Stoff für Berichte, Geschichten und Interviews, mehr Motive für aussagekräftige Bilder als die traditionelle Scheckübergabe mit Handschütteln und Lächeln für die Kamera.

3. Authentisch bleiben: Hilfe, die passt

Das Hochwasser war in Niedersachsen und bundesweit ein großes Thema im Juni. Viele Fans des Vfl Wolfsburg kommen aus betroffenen Gebieten. Da war es sehr naheliegend, die Geschädigten zu unterstützen. Was es für einen Verein bedeutet, wenn die gesamten Trainingsgelände und Spielflächen nicht mehr nutzbar sind, kann eine Organisation wie der Vfl Wolfsburg vermutlich besser nachvollziehen als viele andere Unternehmen oder Institutionen. Das Engagement ist authentisch, die Hilfe kommt an, weil man sich in die Situation der Verantwortlichen des Vereins gut einfühlen konnte.

4. Gut vorbereiten: Kommunikation gemeinsam planen

Der VfL Wolfsburg ist frühzeitig auf die TSG Calbe zugegangen und nicht wie viele vermuten würden umgekehrt der Amateur- auf den Profiverein. Das brachte zusätzlich Sympathiepunkte auf Bürger- wie auf Medienseite.  Wir als Agentur waren in die Planungen von Beginn an einbezogen. Unter anderem berieten wir uns mit dem Vfl Wolfsburg über einen geeigneten Termin. Wir entschieden gemeinsam, dass die Aktion dann gut platziert wäre, wenn man sich nach Abebben der ersten Unterstützungsangebote fragen sollte, was eigentlich aus den Opfern des Hochwassers geworden war. Die langfristige gemeinsame Vorbereitung gewährleistete auch, dass alle internen und externen Kommunikationskanäle genutzt werden konnten, von Facebook über Twitter bis zur Website des Vfl Wolfsburg.

5. Gemeinsam helfen: von der Führungskraft zum Mitarbeiter

Es war wichtig, dass bei der TSG Calbe die prominenten Gesichter vor Ort aktiv waren. Als Nachrichtenfaktor spielt Prominenz eine wichtige Rolle. Für die Mitglieder des  Amateurvereins bedeutete es zudem eine wichtige Wertschätzung, dass Klaus Allofs, Dieter Hecking, viele Profi-Spieler und die erfolgreichen Spielerinnen des Frauenteams gekommen waren, um zu helfen. Genauso bedeutsam aber war, dass der gesamte Verein mit angefasst hat, unter anderem auch die Mitarbeiter der Geschäftsführung. Das hat nicht nur das Ausmaß der Unterstützung erweitert, sondern stärkte auch die Mitarbeitermotivation beim VfL Wolfsburg. Alle Beteiligten haben an diesem Tag vermutlich mehr über CSR erfahren als in vielen ausführlichen Artikeln und Beiträgen in den Magazinen ihres Vereins.

6. Auf Augenhöhe begegnen: beim Helfen kooperieren

Immer wieder kommt es vor, dass Einrichtungen von CSR-Aktionen mehr oder weniger ungefragt beglückt werden. Dadurch, dass der Vfl Wolfsburg sich über die Notlage des Vereins umfassend im Vorfeld informierte, war gesichert, dass der Verein die Unterstützung wirklich gebrauchen konnte. Die CSR-Verantwortlichen konnten sich überzeugen, dass ddie TSG Calbe nicht nur passiv Hilfe empfangen wollte. Der Sportverein wurde von Anfang an in die Vorbereitungen eingebunden und war an der Planung des Tages aktiv beteiligt – das galt auch für die Pressearbeit. Die Hilfe kam an, wo sie gebraucht wurde, und schon bei den Vorbereitungen arbeitete man Hand in Hand.

Corporate Volunteering – zunehmend bedeutend auch in Deutschland

Corporate Volunteering ist ein Konzept, das in Deutschland noch relativ neu ist und viele Vorbilder unter anderem in den USA hat. Unternehmen, Institutionen und Organisationen engagieren sich, indem sie Zeit, Fachwissen und Arbeitskräfte für einen gemeinnützigen Zweck freiwillig zur Verfügung stellen. Wissenschaftler der Universität Bremen haben diese Art von Engagement in einer Studie kürzlich untersucht. Das Ergebnis lässt in Kürze: Corporate Volunteering ist, wenn alle gewinnen. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind motivierter,  die Identifikation mit dem Unternehmen oder der Einrichtung steigt und die, die Hilfe gebrauchen können, bekommen zusätzliche Unterstützung. In der Studie sagten 95 Prozent der 200 Befragten, dass das Engagement in Gemeinschaft mit den Kollegen die Stimmung auch über den Tag hinaus fördere. Die Teilnehmer erleben die Hilfeaktionen erleben die meisten (80 Prozent) als sinnstiftend und verbindend. Einige (35 Prozent), die sich bisher nicht freiwillig engagiert hatten, fühlen sich aktiviert.

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