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Was ich weiß, macht mich nicht heiß

Globale Erwärmung, Plastikmüll im Meer oder Nitrat im Grundwasser ­– wir wissen doch, was los ist! Und wir wissen auch ziemlich genau, was dagegen helfen würde. Leider bewirkt das nur wenig: Wissen führt nicht direkt zum Handeln. Ein Projekt des Umweltbundesamtes untersucht, was das für die Kommunikation bedeutet.

Menschen ticken nicht richtig

Seit 1974 erhebt und verbreitet das Umweltbundesamt (UBA) Umweltdaten, klärt über Probleme und Zusammenhänge auf und schlägt Lösungen vor. Die Behörde gilt über Parteigrenzen hinweg als kompetent und wird auch von den Medien gerne zitiert. Dennoch stößt sie in ihrer Kommunikation an Grenzen, die sich nur so erklären lassen: Menschen ticken nicht richtig. Oder anders gesagt: Sie bewerten Fakten nicht rational und handeln nur selten auf Basis von Wissen. Zum Beispiel kaufen Menschen weiterhin Dieselfahrzeuge und protestieren gegen Fahrverbote, obwohl bekannt ist, dass Dieselmotoren viele Schadstoffe emittieren.

Abgasausstoß im Stau: Obwohl wir wissen, dass Diesel schädlich ist, fahren wir weiter mit Dieselfahrzeugen. ©Kara/fotolia

Obwohl wir wissen, dass Diesel schädlich ist, fahren wir weiter mit Dieselfahrzeugen. ©Kara/fotolia

Umweltberichterstattung auf psychologischer Grundlage

Die Wissenschaft nennt solche Effekte „kognitive Verzerrungen“. Genau darum dreht sich ein aktuelles Projekt des Umweltbundesamtes, an dem wir als Agentur mitarbeiten dürfen. Es trägt den selbsterklärenden Titel „Handlungsempfehlungen für eine überzeugende Umweltberichterstattung: Nutzbarmachung von Erkenntnissen der Wahrnehmungspsychologie“. Wir arbeiten daran gemeinsam mit einer Kognitionswissenschaftlerin, einem Umweltpsychologen und Expert*innen für User Experience (Auflistung am Ende dieses Textes). Die Leitung liegt bei der ZEUS GmbH in Hagen. Der Name steht für „Zentrum für angewandte Psychologie, Umwelt- und Sozialforschung“.

Der Weg vom Wissen zum Handeln im Modell

Aber wie geht man ein solches Mammutprojekt an? Im Publikationsverzeichnis des UBA finden sich mehr als 3.000 Veröffentlichungen, die Website ist ein riesiger Datenschatz, und fast wöchentlich erscheinen neue Pressemitteilungen aus Dessau. Unsere wissenschaftlichen Partner suchten zunächst ein Kommunikationsmodell für den Weg vom Wissen zum Handeln. Dieser beginnt beim Problembewusstsein – zum Beispiel in Form der Erkenntnis: „Plastikmüll ist schlecht für die Umwelt.“ Im nächsten Schritt könnte ein Konsument sagen: „Ich bin gegen Plastikmüll in der Umwelt“ – im Modell wäre das eine „persönliche Norm“. Schon auf diesen Übergang vom Problembewusstsein zur persönlichen Norm wirken viele Faktoren ein. Zum Beispiel die Frage: „Bin ich überhaupt verantwortlich?“ Wenn nicht, kann ich es mir sparen, eine Norm zu entwickeln. Wie wichtig ist mir die Umwelt überhaupt? Was tun andere („soziale Normen“)? Bei jedem Schritt spielen kognitive Verzerrungen eine Rolle. Für uns als Kommunikator*innen natürlich ein spannendes Thema!

Ein Beispiel: die Handtuch-Studie

Der US-amerikanische Psychologe Robert Cialdini untersuchte im Jahr 2012, welcher Text auf einem Schild im Badezimmer Hotelgäste am ehesten motiviert, ihre Handtücher wiederzuverwenden. Der Slogan „Help save the environment“ überzeugte nur wenige. Besser funktionierte die Formulierung „Join your fellow guests in helping to save the environment.” Menschen handeln gerne so wie ihre Mitmenschen. Wissenschaftler*innen nennen das „Konformitäts-Bias” oder soziale Nachahmung. Cialdini trieb dieses Prinzip auf die Spitze, indem er den Gästen schrieb: „Ein hoher Prozentsatz der Gäste in IHREM Zimmer hat seine Handtücher wiederverwendet.“ Dieser Satz hatte mit Abstand den größten Effekt. Warum? Weil wir am ehesten solchen Menschen vertrauen, die uns ähnlich sind – und sei es nur dadurch, dass sie im gleichen Zimmer übernachtet haben. Das Beispiel beweist, dass kleine Änderungen in der Formulierung einen großen Unterschied machen können.

Hinweisschild in Hotels zur Mehrnutzung der Handtücher

Aus keinem Hotel mehr wegzudenken: die Aufforderung, Handtücher mehrfach zu nutzen. ©today’s hotelier magazine

Ein Katalog der kognitiven Verzerrungen

Für das Projekt haben die beteiligten Wissenschaftler*innen Dirk Schreckenberg und Sabine Schlittmeier einen ganzen Katalog von möglichen Verzerrungen zusammengestellt. Da ist zum Beispiel die Verlustaversion: Menschen streben stärker danach, Verluste zu vermeiden, als Gewinne zu erzielen. Statt zum Energiesparen aufzufordern, wäre es vielleicht schlauer zu sagen: „Energieverlust stoppen, Kosten senken.“ Oder der Kontrasteffekt: Neben einem Müllberg von Millionen Tonnen wirkt eine tägliche Abfallmenge von wenigen Kilo vergleichsweise harmlos. Die unten stehende optische Täuschung verdeutlicht den Effekt: Auf welchem Bild ist der innere Kreis größer?

Modell der kognitiven Verzerrung

Wie geht es weiter?

Im nächsten Schritt unseres Projekts wird ein User-Experience-Team des Projektpartners eresult einige Kommunikationsmittel des UBA experimentell überprüfen. So sehen wir, ob die Verzerrungen tatsächlich so wirken, wie wir uns das vorstellen. Außerdem erfahren wir einiges über die Verständlichkeit der Publikationen. Auf dieser Basis erstellen wir gemeinsam mit den Wissenschaftler*innen konkrete Handlungsempfehlungen für die Umweltberichterstattung. Diese werden wir in mehreren Trainings und Vorträgen im Amt bekannt machen. Das Projekt läuft noch bis Mitte 2020.

Das Projektteam

Dirk Schreckenberg, ZEUS GmbH

Sabine Schlittmeier, HSD Hochschule Döpfer und RWTH Aachen

Xaver Bodendörfer und Carolin Ebermann, eresult GmbH

Mann beißt Hund – Agentur für Kommunikation GmbH

Auftraggeber:

Umweltbundesamt, Michel Frerk

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