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Studierendenmarketing: nicht von der Stange zu haben

Es gibt für Universitäten und Fachhochschulen gute Gründe, sich damit zu beschäftigen, wie man aktuelle und potenzielle Studierende erreicht. Der demografische Wandel ist nur einer davon. Auch Hochschulen, die absehbar in den nächsten Jahren mehr Bewerbungen erhalten werden als sie Plätze zu vergeben haben, sind daran interessiert, die „Richtigen“ zu erreichen, also die, die gute Noten, echtes Interesse und Engagement für das Studium mitbringen. Die Konkurrenz ist groß: Insgesamt konnten Interessierte laut Hochschulrektorenkonferenz im Jahr 2015 aus 17.731 Studiengängen wählen, darunter waren 7.817 Bachelor-Studiengänge.

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Für Studieninteressierte ist die Auswahl groß und verlockend – Hochschulen haben die Aufgabe, die zu erreichen, denen ihr Angebot schmecken könnte. Foto: Pixabay

Als Agentur haben wir verschiedene Hochschulen im Studierendenmarketing beraten und unterstützt. Unsere wichtigsten Erfahrungen dabei:

  • Studierendenmarketing ist keine Standardaufgabe, sondern muss für jede Hochschule und auch für einzelne Studiengänge individuell ausgearbeitet und umgesetzt werden.
  • Ohne strategische Planung geht nichts: Wer keinen Aufwand in Positionierung und Zielgruppendefinition investiert, riskiert, dass alle Maßnahmen wirkungslos verpuffen.
  • Ressourcenplanung ist aller Anfang und sollte sich nicht nur auf Budget-, sondern vor allem auch auf personelle Kapazitäten beziehen.

Es wäre ja sehr schön, wenn es Standardmaßnahmen gäbe, deren Erfolg sich voraussagen ließe und die Hochschulen nur entscheiden müssten, für welche davon genug Budget und Personalressourcen zur Verfügung stehen. Wir werden immer wieder danach gefragt. Dass das nicht funktionieren kann, liegt u.a. an den sehr unterschiedlichen Rahmenbedingungen.

Wichtige Gedanken für die Strategieentwicklung

  • Wie sieht meine Zielsetzung konkret aus? Wie viele Studierende will ich erreichen, wie viele überzeugen?
  • Wer ist meine Zielgruppe: Das Alter der Studierenden reicht heute von 16 Jahren bis 60 und aufwärts. Manche bewerben sich direkt nach dem Abitur, wieder andere haben schon gearbeitet oder werden zusätzlich in der Familie gebraucht. Es kommen Studierende mit verschiedenen Migrationshintergründen an die Hochschulen, die auf der Basis sehr vielfältiger Bildungsbiografien studieren.
  • Welche Inhalte bieten wir an: Während die meisten Studierenden sich schon vorstellen können, was sie erwartet, wenn sie Medizin studieren, müssen Orchideenfächer wie Brauerei- und Geränketechnologie, Sorabistik oder Kosmetologie zunächst einmal um Wahrnehmung kämpfen und erklären, welche Berufsaussichten mit ihrem Studium verbunden sind.
  • Um welchen Studienort geht es: Hochschulen in Metropolen haben weniger Mühe, die Attraktivität ihres Standorts hervorzuheben als Einrichtungen in so genannten Übergangsregionen, die häufig unter Bevölkerungsverlust leiden und ihre Stärken erst noch finden müssen.
  • Wer kommuniziert: Die Ausstattung der Hochschulen für die Kommunikation sowie die Einstellungen der Mitarbeitenden gegenüber dem Marketing sind von Einrichtung zu Einrichtung unterschiedlich.
  • Wie lange kommunizieren wir schon: Eine neu gegründete Hochschule muss sich Vertrauen erst erarbeiten, eine traditionsreiche Universität gegebenenfalls überkommene Vorstellungen ausräumen.

Beispiele aus der Praxis

In der Zusammenarbeit mit verschiedenen Hochschulen haben wir in der Vergangenheit ganz unterschiedliche Konzepte für das Studierendenmarketing ausgearbeitet – drei davon stellen wir hier vor. Nur auf den ersten Blick einte sie ein gemeinsames Ziel: mehr Studierende zu erreichen. Patentrezepte hätten allerdings bei keiner der Hochschulen gewirkt.

Positionierung für spezifische Zielgruppen

Die HAWK Hochschule für Angewandte Wissenschaft und Kunst Hildesheim/Holzminden/Göttingen wollte bei Studienanfängern verstärkt für Studienangebote an ihrem Standort Holzminden werben, der mit seiner eher dezentralen Lage mitten im Weserbergland unmittelbar von den Auswirkungen des demografischen Wandels betroffen ist.

In unseren Befragungen von Studierenden war jedoch immer wieder zu hören, dass viele nach erster Skepsis die Überschaubarkeit des Standorts schnell zu schätzen gelernt hatten: Das Klima an der Hochschule ist sehr persönlich, Professorinnen und Professoren sind direkt ansprechbar, Studierende können sich leicht orientieren und finden schnell Kontakte untereinander. Das Thema Wohnungsnot, das sich für Studierende in Metropolen zu einem großen Problem auswächst, spielt hier keine Rolle.

In der Analyse griffen wir die vermeintliche Schwäche des Standorts als Stärke auf. Die Überschaubarkeit ist für bestimmte Zielgruppen ein großer Pluspunkt: Zum Beispiel für Studierende, deren Eltern mit Ratschlägen nicht helfen können, weil sie nicht oder in anderen Ländern studiert haben. Auch viele minderjährige Studierende schätzen die leichte Orientierung.

Genau an diese spezifischen Zielgruppen richtete sich unsere Kampagne „Studieren? – Keine Angst!“. Die Hochschule entwickelte daraus unter anderem die Idee der Studienlotsen, die Studienanfänger betreuen. Verständliche Texte und eine auf den Zuschauer gerichtete Bildsprache ist inzwischen Vorgabe für alle Informationsmaterialien.

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Fakultäts-Lotsin – eine der Aktivitäten zur Information von Studieninteressierten und -anfänger/innen in Holzminden.

Die verschiedenen Maßnahmen – auch auf organisatorischer Ebene – waren erfolgreich. Das berichtet Fritz Ahrberg, Marketingleiter der HAWK Hildesheim/Holzminden/Göttingen, der den Prozess steuerte:

„Zwei Jahre nach dem Beratungsprozess sind die Kapazitäten in Holzminden voll ausgeschöpft.“

Mit neuem Namen mehr Interessierte erreichen

An der Hochschule Biberach wurden vor zwei Jahren die bisherigen Studiengänge Energiesysteme und Gebäudeklimatik in einen neuen, gemeinsamen Studiengang überführt. Dieser Prozess bot die Chance, unter anderem die Namensgebung zu überdenken.

Bei der Entwicklung der Personas, also typischer Vertreter der Zielgruppe, wurde klar, dass Studierende ihre Studienentscheidung eher auf ihren späteren Berufswunsch als auf konkrete Inhalte einzelner Studiengänge ausrichten. Auch Eltern, die die Entscheidung beeinflussen, fragen häufiger: „Was kann man damit machen?“

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Bild: Hochschule Biberach/Stefan Sättel

Wir empfahlen, einen Namen zu wählen, der den Studiengang eher im Hinblick auf den zukünftigen Berufswunsch positioniert als auf seine spezifischen Inhalte, wie es ursprünglich geplant gewesen war. Zugleich war uns wichtig, dass sich mit dem Namen gegenüber den Studierenden das breite Spektrum an Berufsmöglichkeiten kommunizieren ließ.

Mit dem neuen Namen Energie-Ingenieurwesen holt die Hochschule nun alle ab, die sich für den Bereich Nachhaltigkeit interessieren und im zukunftsträchtigen Energiesektor ihre berufliche Zukunft sehen. Gleichzeitig spricht die Bezeichnung „Ingenieur“ viele Eltern an, die mit dem Begriff eine solide und immer noch breit anerkannte Basis für die spätere Berufswahl verbinden. Aus dem Titel des Studiengangs heraus entwickelten wir den Claim „Wir machen die Wende“ und ein buntes Paket an Aktionsmaßnahmen.

„Der Begriff Energie-Ingenieurwesen hat uns geholfen, in der klaren Kommunikation mit Interessierten und Studierenden zu überzeugen“, sagt Anette Schober-Knitz, Leiterin des Referats Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. „Ich muss den Schülern nicht mehr erklären, worum es eigentlich geht.“

Beziehungsmarketing als langfristige Strategie

Die Fachrichtung Geodäsie und Geoinformatik an der Leibniz Universität Hannover hat wie alle Einrichtungen des Fachs ein inhaltliches Vermittlungsproblem. Attraktive Aufgabengebiete wie die frühzeitige Erkennung von Naturgefahren, von Tsunami bis Hangrutschungen, oder die Navigation beim autonomen Fahren sind den meisten ebenso unbekannt wie die traditionellen Inhalte des Fachs. Auch die hervorragenden Berufsperspektiven haben sich noch nicht herumgesprochen. Die Studienbedingungen sind aufgrund der überschaubaren Größe der Studiengänge sehr gut.

Bei der Zielsetzung wurde deutlich, dass für den Studiengang eine höhere Auslastung im zweistelligen Bereich (absolute Zahlen) ausreichen würde. Es ging also darum, pro Jahr eine überschaubare Zahl von Studienanfängern zu überzeugen.

In einem gemeinsamen Workshop gelang es uns, die potenzielle Zielgruppe sehr differenziert zu charakterisieren und zwei zentrale Maßnahmenstränge zu entwickeln, auf die das Studierendenmarketing sich konzentrieren sollte:

  • Optimierung der Online-Kommunikation, vor allem Website und Social-Media-Kanäle
  • Direktansprache über die Schulen
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Website für Studieninteressierte. Bild: Fachrichtung Geodäsie und Geoinformatik der Universität Hannover

Aufbauend auf unserer Analyse wurde vom Studiengang selbst eine neue Website für Studieninteressierte entwickelt. Für die Direktansprache setzten die Verantwortlichen unter anderem unsere Idee einer SchülerTalentAkademie um. Damit holt man die Schüler jetzt schon früh in der Phase ab, in der ihre Entscheidung für ein Studium zu reifen beginnt und baut eine intensive Beziehung auf.

Die Maßnahmen waren erfolgreich, erst kürzlich berichtete sogar die Hannoversche Allgemeine Zeitung von dem erfreulichen Zuwachs der Anfängerzahlen des Studiengangs. Der Leiter der Lenkungsgruppe, Winrich Voß, zeigte sich überzeugt von der Herangehensweise und gab uns ein schönes Feedback:

„Es hat sich einiges getan aufgrund Ihrer Empfehlungen. Wir haben Ihre Arbeit in bester Erinnerung, und sie bildet – wie es auch beabsichtigt war – die Grundlage für unsere PR-Arbeit.“

Weiterführende Links:

  • „Wer die richtigen Studierenden anlocken will, sollte viel Hirnschmalz in den Namen des Studiengangs investieren“, sagt auch die Journalistin und Schriftstellerin Kathrin Passig. Zu weiche Bezeichnungen führen Ungeeignete womöglich aufs Glatteis, zu harte schrecken vielleicht unnötig ab, erläutert sie in ihrem Beitrag im Merton Magazin.
  • Eine Psychologin erklärt im Interview mit ZEIT-Campus, welche Entscheidungsfaktoren bei der Studienwahl eine Rolle spielen – und spielen sollten.
  • Auch der Journalist Jan-Martin Wiarda warnte – schon 2011 – in der ZEIT vor Standardlösungen, die den Hochschulen oftmals in Form nicht immer seriöser Angebote ins Haus flattern: „Wir sind die Tollsten“.

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