Menü

Studierendenmarketing: nicht von der Stange zu haben

Es gibt für Uni­ver­si­tä­ten und Fach­hoch­schu­len gute Grün­de, sich damit zu beschäf­ti­gen, wie man aktu­el­le und poten­zi­el­le Stu­die­ren­de erreicht. Der demo­gra­fi­sche Wan­del ist nur einer davon. Auch Hoch­schu­len, die abseh­bar in den nächs­ten Jah­ren mehr Bewer­bun­gen erhal­ten wer­den als sie Plät­ze zu ver­ge­ben haben, sind dar­an inter­es­siert, die „Rich­ti­gen“ zu errei­chen, also die, die gute Noten, ech­tes Inter­es­se und Enga­ge­ment für das Stu­di­um mit­brin­gen. Die Kon­kur­renz ist groß: Ins­ge­samt konn­ten Inter­es­sier­te laut Hoch­schul­rek­to­ren­kon­fe­renz im Jahr 2015 aus 17.731 Stu­di­en­gän­gen wäh­len, dar­un­ter waren 7.817 Bachelor-Studiengänge.

ice-cream-410330_1920

Für Stu­di­en­in­ter­es­sier­te ist die Aus­wahl groß und ver­lo­ckend — Hoch­schu­len haben die Auf­ga­be, die zu errei­chen, denen ihr Ange­bot schme­cken könn­te. Foto: Pixabay

Als Agen­tur haben wir ver­schie­de­ne Hoch­schu­len im Stu­die­ren­den­mar­ke­ting bera­ten und unter­stützt. Unse­re wich­tigs­ten Erfah­run­gen dabei:

  • Stu­die­ren­den­mar­ke­ting ist kei­ne Stan­dard­auf­ga­be, son­dern muss für jede Hoch­schu­le und auch für ein­zel­ne Stu­di­en­gän­ge indi­vi­du­ell aus­ge­ar­bei­tet und umge­setzt wer­den.
  • Ohne stra­te­gi­sche Pla­nung geht nichts: Wer kei­nen Auf­wand in Posi­tio­nie­rung und Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on inves­tiert, ris­kiert, dass alle Maß­nah­men wir­kungs­los ver­puf­fen.
  • Res­sour­cen­pla­nung ist aller Anfang und soll­te sich nicht nur auf Budget-, son­dern vor allem auch auf per­so­nel­le Kapa­zi­tä­ten bezie­hen.

Es wäre ja sehr schön, wenn es Stan­dard­maß­nah­men gäbe, deren Erfolg sich vor­aus­sa­gen lie­ße und die Hoch­schu­len nur ent­schei­den müss­ten, für wel­che davon genug Bud­get und Per­so­nal­res­sour­cen zur Ver­fü­gung ste­hen. Wir wer­den immer wie­der danach gefragt. Dass das nicht funk­tio­nie­ren kann, liegt u.a. an den sehr unter­schied­li­chen Rah­men­be­din­gun­gen.

Wichtige Gedanken für die Strategieentwicklung

  • Wie sieht mei­ne Ziel­set­zung kon­kret aus? Wie vie­le Stu­die­ren­de will ich errei­chen, wie vie­le über­zeu­gen?
  • Wer ist mei­ne Ziel­grup­pe: Das Alter der Stu­die­ren­den reicht heu­te von 16 Jah­ren bis 60 und auf­wärts. Man­che bewer­ben sich direkt nach dem Abitur, wie­der ande­re haben schon gear­bei­tet oder wer­den zusätz­lich in der Fami­lie gebraucht. Es kom­men Stu­die­ren­de mit ver­schie­de­nen Migra­ti­ons­hin­ter­grün­den an die Hoch­schu­len, die auf der Basis sehr viel­fäl­ti­ger Bil­dungs­bio­gra­fi­en stu­die­ren.
  • Wel­che Inhal­te bie­ten wir an: Wäh­rend die meis­ten Stu­die­ren­den sich schon vor­stel­len kön­nen, was sie erwar­tet, wenn sie Medi­zin stu­die­ren, müs­sen Orchi­de­en­fä­cher wie Brauerei- und Gerän­ke­tech­no­lo­gie, Sora­bi­stik oder Kos­me­to­lo­gie zunächst ein­mal um Wahr­neh­mung kämp­fen und erklä­ren, wel­che Berufs­aus­sich­ten mit ihrem Stu­di­um ver­bun­den sind.
  • Um wel­chen Stu­di­en­ort geht es: Hoch­schu­len in Metro­po­len haben weni­ger Mühe, die Attrak­ti­vi­tät ihres Stand­orts her­vor­zu­he­ben als Ein­rich­tun­gen in so genann­ten Über­gangs­re­gio­nen, die häu­fig unter Bevöl­ke­rungs­ver­lust lei­den und ihre Stär­ken erst noch fin­den müs­sen.
  • Wer kom­mu­ni­ziert: Die Aus­stat­tung der Hoch­schu­len für die Kom­mu­ni­ka­ti­on sowie die Ein­stel­lun­gen der Mit­ar­bei­ten­den gegen­über dem Mar­ke­ting sind von Ein­rich­tung zu Ein­rich­tung unter­schied­lich.
  • Wie lan­ge kom­mu­ni­zie­ren wir schon: Eine neu gegrün­de­te Hoch­schu­le muss sich Ver­trau­en erst erar­bei­ten, eine tra­di­ti­ons­rei­che Uni­ver­si­tät gege­be­nen­falls über­kom­me­ne Vor­stel­lun­gen aus­räu­men.

Beispiele aus der Praxis

In der Zusam­men­ar­beit mit ver­schie­de­nen Hoch­schu­len haben wir in der Ver­gan­gen­heit ganz unter­schied­li­che Kon­zep­te für das Stu­die­ren­den­mar­ke­ting aus­ge­ar­bei­tet — drei davon stel­len wir hier vor. Nur auf den ers­ten Blick ein­te sie ein gemein­sa­mes Ziel: mehr Stu­die­ren­de zu errei­chen. Patent­re­zep­te hät­ten aller­dings bei kei­ner der Hoch­schu­len gewirkt.

Positionierung für spezifische Zielgruppen

Die HAWK Hoch­schu­le für Ange­wand­te Wis­sen­schaft und Kunst Hildesheim/Holzminden/Göttingen woll­te bei Stu­di­en­an­fän­gern ver­stärkt für Stu­di­en­an­ge­bo­te an ihrem Stand­ort Holz­min­den wer­ben, der mit sei­ner eher dezen­tra­len Lage mit­ten im Weser­berg­land unmit­tel­bar von den Aus­wir­kun­gen des demo­gra­fi­schen Wan­dels betrof­fen ist.

In unse­ren Befra­gun­gen von Stu­die­ren­den war jedoch immer wie­der zu hören, dass vie­le nach ers­ter Skep­sis die Über­schau­bar­keit des Stand­orts schnell zu schät­zen gelernt hat­ten: Das Kli­ma an der Hoch­schu­le ist sehr per­sön­lich, Pro­fes­so­rin­nen und Pro­fes­so­ren sind direkt ansprech­bar, Stu­die­ren­de kön­nen sich leicht ori­en­tie­ren und fin­den schnell Kon­tak­te unter­ein­an­der. Das The­ma Woh­nungs­not, das sich für Stu­die­ren­de in Metro­po­len zu einem gro­ßen Pro­blem aus­wächst, spielt hier kei­ne Rol­le.

In der Ana­ly­se grif­fen wir die ver­meint­li­che Schwä­che des Stand­orts als Stär­ke auf. Die Über­schau­bar­keit ist für bestimm­te Ziel­grup­pen ein gro­ßer Plus­punkt: Zum Bei­spiel für Stu­die­ren­de, deren Eltern mit Rat­schlä­gen nicht hel­fen kön­nen, weil sie nicht oder in ande­ren Län­dern stu­diert haben. Auch vie­le min­der­jäh­ri­ge Stu­die­ren­de schät­zen die leich­te Ori­en­tie­rung.

Genau an die­se spe­zi­fi­schen Ziel­grup­pen rich­te­te sich unse­re Kam­pa­gne „Stu­die­ren? – Kei­ne Angst!“. Die Hoch­schu­le ent­wi­ckel­te dar­aus unter ande­rem die Idee der Stu­di­en­lot­sen, die Stu­di­en­an­fän­ger betreu­en. Ver­ständ­li­che Tex­te und eine auf den Zuschau­er gerich­te­te Bild­spra­che ist inzwi­schen Vor­ga­be für alle Infor­ma­ti­ons­ma­te­ria­li­en.

Schlack_Immobilienwirtschaft_B_HAWK_Holzminden_400

Fakultäts-Lotsin — eine der Akti­vi­tä­ten zur Infor­ma­ti­on von Stu­di­en­in­ter­es­sier­ten und -anfänger/innen in Holz­min­den.

Die ver­schie­de­nen Maß­nah­men – auch auf orga­ni­sa­to­ri­scher Ebe­ne – waren erfolg­reich. Das berich­tet Fritz Ahr­berg, Mar­ke­ting­lei­ter der HAWK Hildesheim/Holzminden/Göttingen, der den Pro­zess steu­er­te:

Zwei Jah­re nach dem Bera­tungs­pro­zess sind die Kapa­zi­tä­ten in Holz­min­den voll aus­ge­schöpft.“

Mit neuem Namen mehr Interessierte erreichen

An der Hoch­schu­le Biber­ach wur­den vor zwei Jah­ren die bis­he­ri­gen Stu­di­en­gän­ge Ener­gie­sys­te­me und Gebäu­de­kli­ma­tik in einen neu­en, gemein­sa­men Stu­di­en­gang über­führt. Die­ser Pro­zess bot die Chan­ce, unter ande­rem die Namens­ge­bung zu über­den­ken.

Bei der Ent­wick­lung der Per­so­nas, also typi­scher Ver­tre­ter der Ziel­grup­pe, wur­de klar, dass Stu­die­ren­de ihre Stu­di­en­ent­schei­dung eher auf ihren spä­te­ren Berufs­wunsch als auf kon­kre­te Inhal­te ein­zel­ner Stu­di­en­gän­ge aus­rich­ten. Auch Eltern, die die Ent­schei­dung beein­flus­sen, fra­gen häu­fi­ger: „Was kann man damit machen?“

01_Willkommen_Titelbild Windrad - Frau

Bild: Hoch­schu­le Biberach/Stefan Sät­tel

Wir emp­fah­len, einen Namen zu wäh­len, der den Stu­di­en­gang eher im Hin­blick auf den zukünf­ti­gen Berufs­wunsch posi­tio­niert als auf sei­ne spe­zi­fi­schen Inhal­te, wie es ursprüng­lich geplant gewe­sen war. Zugleich war uns wich­tig, dass sich mit dem Namen gegen­über den Stu­die­ren­den das brei­te Spek­trum an Berufs­mög­lich­kei­ten kom­mu­ni­zie­ren ließ.

Mit dem neu­en Namen Energie-Ingenieurwesen holt die Hoch­schu­le nun alle ab, die sich für den Bereich Nach­hal­tig­keit inter­es­sie­ren und im zukunfts­träch­ti­gen Ener­gie­sek­tor ihre beruf­li­che Zukunft sehen. Gleich­zei­tig spricht die Bezeich­nung „Inge­nieur“ vie­le Eltern an, die mit dem Begriff eine soli­de und immer noch breit aner­kann­te Basis für die spä­te­re Berufs­wahl ver­bin­den. Aus dem Titel des Stu­di­en­gangs her­aus ent­wi­ckel­ten wir den Claim „Wir machen die Wen­de“ und ein bun­tes Paket an Akti­ons­maß­nah­men.

Der Begriff Energie-Ingenieurwesen hat uns gehol­fen, in der kla­ren Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Inter­es­sier­ten und Stu­die­ren­den zu über­zeu­gen“, sagt Anet­te Schober-Knitz, Lei­te­rin des Refe­rats Presse- und Öffent­lich­keits­ar­beit. „Ich muss den Schü­lern nicht mehr erklä­ren, wor­um es eigent­lich geht.“

Beziehungsmarketing als langfristige Strategie

Die Fach­rich­tung Geo­dä­sie und Geo­in­for­ma­tik an der Leib­niz Uni­ver­si­tät Han­no­ver hat wie alle Ein­rich­tun­gen des Fachs ein inhalt­li­ches Ver­mitt­lungs­pro­blem. Attrak­ti­ve Auf­ga­ben­ge­bie­te wie die früh­zei­ti­ge Erken­nung von Natur­ge­fah­ren, von Tsu­na­mi bis Hang­rut­schun­gen, oder die Navi­ga­ti­on beim auto­no­men Fah­ren sind den meis­ten eben­so unbe­kannt wie die tra­di­tio­nel­len Inhal­te des Fachs. Auch die her­vor­ra­gen­den Berufs­per­spek­ti­ven haben sich noch nicht her­um­ge­spro­chen. Die Stu­di­en­be­din­gun­gen sind auf­grund der über­schau­ba­ren Grö­ße der Stu­di­en­gän­ge sehr gut.

Bei der Ziel­set­zung wur­de deut­lich, dass für den Stu­di­en­gang eine höhe­re Aus­las­tung im zwei­stel­li­gen Bereich (abso­lu­te Zah­len) aus­rei­chen wür­de. Es ging also dar­um, pro Jahr eine über­schau­ba­re Zahl von Stu­di­en­an­fän­gern zu über­zeu­gen.

In einem gemein­sa­men Work­shop gelang es uns, die poten­zi­el­le Ziel­grup­pe sehr dif­fe­ren­ziert zu cha­rak­te­ri­sie­ren und zwei zen­tra­le Maß­nah­mensträn­ge zu ent­wi­ckeln, auf die das Stu­die­ren­den­mar­ke­ting sich kon­zen­trie­ren soll­te:

  • Opti­mie­rung der Online-Kommunikation, vor allem Web­site und Social-Media-Kanäle
  • Direkt­an­spra­che über die Schu­len
5_Vielfalt

Web­site für Stu­di­en­in­ter­es­sier­te. Bild: Fach­rich­tung Geo­dä­sie und Geo­in­for­ma­tik der Uni­ver­si­tät Han­no­ver

Auf­bau­end auf unse­rer Ana­ly­se wur­de vom Stu­di­en­gang selbst eine neue Web­site für Stu­di­en­in­ter­es­sier­te ent­wi­ckelt. Für die Direkt­an­spra­che setz­ten die Ver­ant­wort­li­chen unter ande­rem unse­re Idee einer Schü­ler­Ta­lent­Aka­de­mie um. Damit holt man die Schü­ler jetzt schon früh in der Pha­se ab, in der ihre Ent­schei­dung für ein Stu­di­um zu rei­fen beginnt und baut eine inten­si­ve Bezie­hung auf.

Die Maß­nah­men waren erfolg­reich, erst kürz­lich berich­te­te sogar die Han­no­ver­sche All­ge­mei­ne Zei­tung von dem erfreu­li­chen Zuwachs der Anfän­ger­zah­len des Stu­di­en­gangs. Der Lei­ter der Len­kungs­grup­pe, Win­rich Voß, zeig­te sich über­zeugt von der Her­an­ge­hens­wei­se und gab uns ein schö­nes Feed­back:

Es hat sich eini­ges getan auf­grund Ihrer Emp­feh­lun­gen. Wir haben Ihre Arbeit in bes­ter Erin­ne­rung, und sie bil­det — wie es auch beab­sich­tigt war — die Grund­la­ge für unse­re PR-Arbeit.“

Weiterführende Links:

  • Wer die rich­ti­gen Stu­die­ren­den anlo­cken will, soll­te viel Hirn­schmalz in den Namen des Stu­di­en­gangs inves­tie­ren“, sagt auch die Jour­na­lis­tin und Schrift­stel­le­rin Kath­rin Pas­sig. Zu wei­che Bezeich­nun­gen füh­ren Unge­eig­ne­te womög­lich aufs Glatt­eis, zu har­te schre­cken viel­leicht unnö­tig ab, erläu­tert sie in ihrem Bei­trag im Mer­ton Maga­zin.
  • Eine Psy­cho­lo­gin erklärt im Inter­view mit ZEIT-Campus, wel­che Ent­schei­dungs­fak­to­ren bei der Stu­di­en­wahl eine Rol­le spie­len – und spie­len soll­ten.
  • Auch der Jour­na­list Jan-Martin Wiar­da warn­te – schon 2011 – in der ZEIT vor Stan­dard­lö­sun­gen, die den Hoch­schu­len oft­mals in Form nicht immer seriö­ser Ange­bo­te ins Haus flat­tern: „Wir sind die Tolls­ten“.

Artikel kommentieren

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Suche im Blog

Auf unserem Twitter-Feed ‎@_MannbeisstHund finden Sie weitere Nachrichten von uns.

Archiv