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Kommunikation: Was Jugendlichen wichtig ist

Wie infor­mie­ren sich Jugend­li­che, woher bezie­hen sie ihre Nach­rich­ten und auf wel­chen Kanä­len tau­schen sie sich aus? Zu die­sen Fra­gen las­sen sich eini­ge Stu­di­en durch­fors­ten. Man kann sich aber auch direkt mit den Jugend­li­chen aus­tau­schen, um mehr dar­über zu erfah­ren. Wir haben bei­des gemacht.

Social-Media-Workshop

Acht Jugend­li­che zwi­schen 14 und 17 Jah­ren haben wir gemein­sam mit unse­rem Kun­den Deut­scher Grün­der­preis für Schü­ler im Mai zu einem Social-Media-Workshop in unse­re Agen­tur ein­ge­la­den.

Wir konn­ten selbst eini­ges ler­nen an die­sem Tag. Die Erkennt­nis­se haben kei­nen Anspruch auf Reprä­sen­ta­ti­vi­tät. Es sind eher Schlag­lich­ter, die kon­kret zei­gen, was uns Stu­di­en dann wie­der bestä­ti­gen:

  1. So nut­zen Jugend­li­che Medi­en“ führt auf die fal­sche Fähr­te. Jugend­li­che nut­zen Medi­en ent­spre­chend ihrer Inter­es­sen, Vor­lie­ben und Freun­des­krei­se sehr unter­schied­lich.
  2. Insta­gram ist Kon­sens. Um der ers­ten Aus­sa­ge gleich zu wider­spre­chen: Es gibt Einig­keit unter den Jugend­li­chen, dass Insta­gram aktu­ell das wich­tigs­te sozia­le Medi­um ist.
  3. Snap­chat ist Jux. „Weni­ger seri­ös als Insta­gram“, „mehr für das Per­sön­li­che“: Wer Snap­chat nutzt, will sich dort vor allem mit Freun­den aus­tau­schen, Quatsch machen und Spaß haben. Snap­chat ist ein semi-öffentliches Tage­buch. Infor­ma­tio­nen erwar­ten die Jugend­li­chen hier nicht und suchen auch nicht danach.
  4. Twit­ter ist zu kom­pli­ziert und seit Trump auch ver­dor­ben. Mit Twit­ter kön­nen die Jugend­li­chen wenig anfan­gen – so taucht der Kanal auch bei den Nen­nun­gen in Stu­di­en nicht auf. Die Jugend­li­chen haben das Gefühl, dass Poli­ti­ker hier ihre Mei­nun­gen breit­tre­ten – und das scheint sie nicht zu inter­es­sie­ren. Da sie den Kanal nicht nut­zen, emp­fin­den sie ihn in der Außen­an­sicht als kom­pli­ziert.
  5. Seriö­se Nach­rich­ten fin­det man nicht auf Social-Media-Kanälen. Wer sich über die aktu­el­le Nach­rich­ten­la­ge infor­mie­ren möch­te, lässt sich bei Insta­gram und auch über Whats­App ger­ne abho­len, um zu den klas­si­schen Nach­rich­ten­por­ta­len zu gelan­gen. Als sol­che wur­den  Spie­gel Online oder tagesschau.de genannt. Die Jugend­li­chen schät­zen es, wenn sie – wie zum Bei­spiel mit #kur­z­er­klärt von tagesschau.de – auf Insta­gram inter­es­san­te Teaser fin­den, die sie zu den Nach­rich­ten lei­ten.
  6. Face­book ist tot – aber noch nicht ganz. Obwohl kei­ner von den betei­lig­ten Jugend­li­chen heu­te noch aktiv auf Face­book kom­mu­ni­ziert, nut­zen die­je­ni­gen, die inter­na­tio­na­le Freund­schaf­ten pfle­gen, den Mes­sen­ger. Der ist in ande­ren Län­dern noch deut­lich wei­ter ver­brei­tet als bei uns, wo Whats­App ganz ein­deu­tig die Nase vorn hat.

Wenn ihr uns errei­chen wollt – dann nehmt uns auch ernst!“ Die Jugend­li­chen haben einen hohen Anspruch an eine pro­fes­sio­nel­le Kom­mu­ni­ka­ti­on über Soci­al Media. Sie ken­nen sich selbst gut aus und set­zen als Stan­dards die Vor­bil­der der pro­fes­sio­nell kom­mu­ni­zie­ren­den Influ­en­cer. Eine ent­spre­chen­de Anspra­che erwar­ten sie auch von denen, die sie errei­chen wol­len – inklu­si­ve ihrer Leh­rer.

Studien und Befragungen

Umfra­gen und wis­sen­schaft­li­che Unter­su­chun­gen bestä­ti­gen an vie­len Stel­len, was wir in den Gesprä­chen mit den Jugend­li­chen her­aus­ge­fun­den haben. So heißt es in der Zusam­men­fas­sung des „Content-Berichts 2017“, den die Lan­des­me­di­en­an­stal­ten in Deutsch­land her­aus­ge­bracht haben:

Jun­ge Medi­en­nut­zer erwar­ten Con­tent, der sie dort abholt, wo sie sich bewe­gen. Sie wol­len For­ma­te, die anders erzählt wer­den, und Infor­ma­tio­nen, die auf Augen­hö­he ver­mit­telt wer­den. Und das am bes­ten jeder­zeit und über­all ver­füg­bar.“

Eine dar­in ent­hal­te­ne Stu­die zur „Nach­rich­ten­nut­zung jun­ger Onli­ner im inter­na­tio­na­len Ver­gleich“ zeigt:

Sozia­le Medi­en sind zwar für die meis­ten ein Bestand­teil des Nach­rich­ten­re­per­toires, jedoch nur ein Bestand­teil unter vie­len. Nur weni­ge nut­zen sie als Haupt- oder gar als ein­zi­ge Nach­rich­ten­quel­le.“

Das bestä­ti­gen auch die Ergeb­nis­se der BRAVO-Mediennutzungsstudie 2018 über die Mediennutzungs-Gewohnheiten von Mäd­chen und Jun­gen im Alter zwi­schen 10 und 19 Jah­ren. Dar­in heißt es:

Bei aktu­el­len Nach­rich­ten hat das Fern­se­hen für fast Drei­vier­tel der Mäd­chen (70 Pro­zent) und zwei Drit­tel der Jungs (64 Pro­zent) die Nase vorn, gefolgt von Radio, Inter­net und Tages­zei­tun­gen.“

Die Agen­tur Elb­dud­ler hat zusam­men mit dem Markt­for­schungs­in­sti­tut You­Gov die „Jugend­stu­die 2018“ her­aus­ge­bracht. Die Stu­die zeigt, wie Jugend­li­che auf Wer­bung reagie­ren und auf wel­chen Kanä­len sie erreich­bar sind. Die befrag­ten Teil­neh­men­den bestä­tig­ten, was auch Schü­le­rin­nen unse­res Work­shops berich­te­ten:

Wer­bung nervt, aber manch­mal klickt man halt doch“. „Wer­bung erzeugt Reak­tan­zen“ heißt das in der Stu­die (Chart 11).

Die JIM-Studie 2017 des Medi­en­päd­ago­gi­schen For­schungs­ver­bunds Süd­west lie­fert umfang­rei­che Daten zur Medi­en­nut­zung von 12- bis 19-Jährigen.

Inter­es­sant sind dabei die Aus­sa­gen der Jugend­li­chen zu ihrem Medi­en­um­gang in punc­to Haus­auf­ga­ben, Ler­nen und Schu­le:

Bis­lang sind nur das White­board (31 Pro­zent) und der Com­pu­ter (22 Pro­zent) nen­nens­wert im Schul­all­tag ange­kom­men (Nut­zung mind. mehr­mals pro Woche). Smart­pho­nes (13 Pro­zent), Lap­tops (9 Pro­zent) oder Tablet-PCs (4 Pro­zent) spie­len noch immer kei­ne gro­ße Rol­le.“

Als das The­ma digi­ta­le Medi­en und Schu­le in unse­rem Work­shop auf­kam, beklag­ten die Jugend­li­chen vor allem, dass die Lehr­kräf­te sich so schlecht damit aus­ken­nen und die Aus­stat­tung der Schu­len so schlecht sei. Nur eine Schü­le­rin berich­te­te, dass in ihrer Klas­se die Gerä­te genutzt wer­den, die mitt­ler­wei­le – das zeigt die JIM-Studie – 97 Pro­zent aller Jugend­li­chen in der Tasche tra­gen: die Smart­pho­nes.

Die­ser Text ent­stammt unse­rem News­let­ter „Wuff-Sendung“, in dem wir etwa acht Mal im Jahr über Trends in der Kom­mu­ni­ka­ti­on berich­ten, Tools vor­stel­len und Tipps geben. Wer kei­ne Aus­ga­be ver­pas­sen möch­te, regis­triert sich hier.

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