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Kommunikation: Was Jugendlichen wichtig ist

Wie informieren sich Jugendliche, woher beziehen sie ihre Nachrichten und auf welchen Kanälen tauschen sie sich aus? Zu diesen Fragen lassen sich einige Studien durchforsten. Man kann sich aber auch direkt mit den Jugendlichen austauschen, um mehr darüber zu erfahren. Wir haben beides gemacht.

Social-Media-Workshop

Acht Jugendliche zwischen 14 und 17 Jahren haben wir gemeinsam mit unserem Kunden Deutscher Gründerpreis für Schüler im Mai zu einem Social-Media-Workshop in unsere Agentur eingeladen.

Wir konnten selbst einiges lernen an diesem Tag. Die Erkenntnisse haben keinen Anspruch auf Repräsentativität. Es sind eher Schlaglichter, die konkret zeigen, was uns Studien dann wieder bestätigen:

  1. „So nutzen Jugendliche Medien“ führt auf die falsche Fährte. Jugendliche nutzen Medien entsprechend ihrer Interessen, Vorlieben und Freundeskreise sehr unterschiedlich.
  2. Instagram ist Konsens. Um der ersten Aussage gleich zu widersprechen: Es gibt Einigkeit unter den Jugendlichen, dass Instagram aktuell das wichtigste soziale Medium ist.
  3. Snapchat ist Jux. „Weniger seriös als Instagram“, „mehr für das Persönliche“: Wer Snapchat nutzt, will sich dort vor allem mit Freunden austauschen, Quatsch machen und Spaß haben. Snapchat ist ein semi-öffentliches Tagebuch. Informationen erwarten die Jugendlichen hier nicht und suchen auch nicht danach.
  4. Twitter ist zu kompliziert und seit Trump auch verdorben. Mit Twitter können die Jugendlichen wenig anfangen – so taucht der Kanal auch bei den Nennungen in Studien nicht auf. Die Jugendlichen haben das Gefühl, dass Politiker hier ihre Meinungen breittreten – und das scheint sie nicht zu interessieren. Da sie den Kanal nicht nutzen, empfinden sie ihn in der Außenansicht als kompliziert.
  5. Seriöse Nachrichten findet man nicht auf Social-Media-Kanälen. Wer sich über die aktuelle Nachrichtenlage informieren möchte, lässt sich bei Instagram und auch über WhatsApp gerne abholen, um zu den klassischen Nachrichtenportalen zu gelangen. Als solche wurden  Spiegel Online oder tagesschau.de genannt. Die Jugendlichen schätzen es, wenn sie – wie zum Beispiel mit #kurzerklärt von tagesschau.de – auf Instagram interessante Teaser finden, die sie zu den Nachrichten leiten.
  6. Facebook ist tot – aber noch nicht ganz. Obwohl keiner von den beteiligten Jugendlichen heute noch aktiv auf Facebook kommuniziert, nutzen diejenigen, die internationale Freundschaften pflegen, den Messenger. Der ist in anderen Ländern noch deutlich weiter verbreitet als bei uns, wo WhatsApp ganz eindeutig die Nase vorn hat.

Wenn ihr uns erreichen wollt – dann nehmt uns auch ernst!“ Die Jugendlichen haben einen hohen Anspruch an eine professionelle Kommunikation über Social Media. Sie kennen sich selbst gut aus und setzen als Standards die Vorbilder der professionell kommunizierenden Influencer. Eine entsprechende Ansprache erwarten sie auch von denen, die sie erreichen wollen – inklusive ihrer Lehrer.

Studien und Befragungen

Umfragen und wissenschaftliche Untersuchungen bestätigen an vielen Stellen, was wir in den Gesprächen mit den Jugendlichen herausgefunden haben. So heißt es in der Zusammenfassung des „Content-Berichts 2017“, den die Landesmedienanstalten in Deutschland herausgebracht haben:

„Junge Mediennutzer erwarten Content, der sie dort abholt, wo sie sich bewegen. Sie wollen Formate, die anders erzählt werden, und Informationen, die auf Augenhöhe vermittelt werden. Und das am besten jederzeit und überall verfügbar.“

Eine darin enthaltene Studie zur „Nachrichtennutzung junger Onliner im internationalen Vergleich“ zeigt:

„Soziale Medien sind zwar für die meisten ein Bestandteil des Nachrichtenrepertoires, jedoch nur ein Bestandteil unter vielen. Nur wenige nutzen sie als Haupt- oder gar als einzige Nachrichtenquelle.“

Das bestätigen auch die Ergebnisse der BRAVO-Mediennutzungsstudie 2018 über die Mediennutzungs-Gewohnheiten von Mädchen und Jungen im Alter zwischen 10 und 19 Jahren. Darin heißt es:

„Bei aktuellen Nachrichten hat das Fernsehen für fast Dreiviertel der Mädchen (70 Prozent) und zwei Drittel der Jungs (64 Prozent) die Nase vorn, gefolgt von Radio, Internet und Tageszeitungen.“

Die Agentur Elbdudler hat zusammen mit dem Marktforschungsinstitut YouGov die „Jugendstudie 2018“ herausgebracht. Die Studie zeigt, wie Jugendliche auf Werbung reagieren und auf welchen Kanälen sie erreichbar sind. Die befragten Teilnehmenden bestätigten, was auch Schülerinnen unseres Workshops berichteten:

„Werbung nervt, aber manchmal klickt man halt doch“. „Werbung erzeugt Reaktanzen“ heißt das in der Studie (Chart 11).

Die JIM-Studie 2017 des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest liefert umfangreiche Daten zur Mediennutzung von 12- bis 19-Jährigen.

Interessant sind dabei die Aussagen der Jugendlichen zu ihrem Medienumgang in puncto Hausaufgaben, Lernen und Schule:

„Bislang sind nur das Whiteboard (31 Prozent) und der Computer (22 Prozent) nennenswert im Schulalltag angekommen (Nutzung mind. mehrmals pro Woche). Smartphones (13 Prozent), Laptops (9 Prozent) oder Tablet-PCs (4 Prozent) spielen noch immer keine große Rolle.“

Als das Thema digitale Medien und Schule in unserem Workshop aufkam, beklagten die Jugendlichen vor allem, dass die Lehrkräfte sich so schlecht damit auskennen und die Ausstattung der Schulen so schlecht sei. Nur eine Schülerin berichtete, dass in ihrer Klasse die Geräte genutzt werden, die mittlerweile – das zeigt die JIM-Studie – 97 Prozent aller Jugendlichen in der Tasche tragen: die Smartphones.

Dieser Text entstammt unserem Newsletter „Wuff-Sendung“, in dem wir etwa acht Mal im Jahr über Trends in der Kommunikation berichten, Tools vorstellen und Tipps geben. Wer keine Ausgabe verpassen möchte, registriert sich hier.

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