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Jubiläum – Chance für den Neuaufbruch

Jubiläen sind schöne Anlässe, um zurückzublicken. Mindestens genauso gut aber eignen sie sich, um neue Wege in der Kommunikation zu erproben, Experimente zu wagen und den eigenen Markenkern zu schärfen.

Die Möglichkeiten, ein Jubiläum zu planen und zu kommunizieren, sind so vielfältig wie die feiernden Einrichtungen selbst. Ein Fußballverein geht da andere Wege als ein Forschungsinstitut. Als Agentur haben wir verschiedene Hochschulen, wissenschaftliche Institutionen und Unternehmen bei der Planung und Kommunikation ihrer Jubiläen unterstützt und dabei immer wieder eine Erfahrung gemacht: Damit die Feierlichkeiten nicht als reine Pflichtübung erscheinen, sondern als Kür einen tatsächlichen Mehrwert schaffen, sollte ein Jubiläum wie eine klassische Kommunikationskampagne geplant werden. Dabei ist es unabdingbar, sich vor dem Projektstart die Zeit zu nehmen, messbare Ziele zu definieren, die Zielgruppen zu benennen, sich über zentrale Botschaften klar zu werden und weitere grundlegende Fragen zu beantworten.

Teil der Jubiläumskampagne der DFG ist die Expedition #fürdasWissen, eine interaktive Theaterperformance mit dem Theaterkollektiv Kompanie Kopfstand © DFG/Lili Nahapetian/Brennwert

Jubiläumskommunikation war auch unser Thema beim Hamburger Stammtisch Wissenschaftskommunikation im Februar 2020. Dort hatten wir als Agentur, die die Treffen regelmäßig organisiert, zwei Praxisbeispiele zusammengebracht:

  • Einen Rückblick auf ein sehr erfolgreiches Jubiläumsjahr 2019 der Universität Hamburg bot Katrin Greve, Leiterin der Stabsstelle Universitätsjubiläum, die mit ihrem Team seit Ende 2016 für das gesamte Programm des Jubiläumsjahres verantwortlich war.
  • Janne Bavendamm, Beraterin bei Mann beißt Hund, stellte die aktuellen Planungen und den Start der Jubiläumskampagne der Deutschen Forschungsgemeinschaft #DFG2020 vor.

Die DFG hatte sich während der – von Mann beißt Hund moderierten – Strategieentwicklung entschieden, sich mit ihrem Jubiläum auf die Gegenwart und Zukunft zu konzentrieren und das Prinzip der freien Forschung zu feiern. Weniger wichtig sollte es sein, auf die Vergangenheit zurückzuschauen und an die Gründung der Vorgängereinrichtung vor 100 Jahren zu erinnern.

Bei der Universität Hamburg stand der Wunsch im Vordergrund, das hundertste Jubiläum ganzjährig zu feiern, sich in der Stadt sichtbar zu positionieren und die Bürger*innen einzubeziehen. Entsprechend frühzeitig hatte man schon mit den Planungen begonnen, ab Ende 2016 sehr konkret mit dem Jahresprogramm und der Kampagne, die von einer Agentur entwickelt wurde.

In den Diskussionen beim Stammtisch ging es darum, welche Erfahrungen sich aus den beiden Jubiläen übertragen lassen, was im Vorfeld der Planungen zu beachten ist und welche Faktoren zum Erfolg der Jubiläumskommunikation beitragen.

Das Jubiläum nach außen tragen

Jubiläen bringen viele Erwartungen mit sich. Wer es schafft, mit etwas Unerwartetem zu überraschen, hat die Aufmerksamkeit sicher. Der Universität Hamburg gelang dies unter anderem mit der neuen Reihe „Vorlesung für Alle“ an ungewöhnlichen Orten in der Stadt, beispielsweise auf einer Barkasse, im Hamburger Michel und im Einkaufszentrum Europa Passage. Damit konnte sie das Ziel, die „Stadt zum Campus zu machen“, erfolgreich umsetzen.

Auch die Deutsche Forschungsgemeinschaft nimmt ihr Jubiläum zum Anlass, sich über die wissenschaftliche Community hinaus öffentlich zu präsentieren und bekannter zu machen. 2020 tourt sie mit dem Theater- und Performance-Kollektiv „Kompanie Kopfstand“ und einem künstlerisch gestalteten Bus durch ganz Deutschland. Das Ziel der „Expedition #fürdasWissen“ ist es, im Dialog mit Bürger*innen Fragen zu sammeln, die das Verhältnis zwischen Wissenschaft und Gesellschaft ausloten.

Beide Kampagnen verteidigen erfolgreich die Bedeutung von Wissenschaft für die Gesellschaft und erklären an konkreten Beispielen, wofür Wissenschaft heute steht und wie relevant sie für jeden einzelnen Menschen und unsere gemeinsame Zukunft ist.

Die Universität Hamburg war mit der „Vorlesung für Alle“ an ungewöhnlichen Orten zu Gast: Hier auf einer Alsterbarkasse. © UHH/Greve

Zeit und Ressourcen

Wer sich erst ein halbes Jahr vorher ums Jubiläum kümmert, ist zu spät dran. „Zwei Jahre sollte man mindestens einplanen, insbesondere wenn Ausschreibungen notwendig sind“, sagt Janne Bavendamm von Mann beißt Hund. „Wer jedoch zu früh mit den Vorbereitungen beginnt, riskiert, dass die Luft schon vor dem Jubiläumsjahr raus ist“, gibt Katrin Greve zu bedenken.

In jedem Fall ist es sinnvoll, ein Team zusammenstellen, das sich wirklich auf das Jubiläum konzentrieren kann – das ist vielleicht die größte Herausforderung, wenn es keine extra Stellen dafür gibt. Bei der Jubiläumskampagne der Universität Hamburg bestand das Kernteam aus vier Personen, die ausschließlich für das Jubiläum zuständig waren.

Auch Janne Bavendamm empfiehlt, den Entscheider*innen-Kreis möglichst früh zu definieren und im Idealfall klein zu halten. Die DFG arbeitete etwa mit einem festen Kernteam aus Mitarbeiter*innen der internen und externen Kommunikationsabteilungen sowie mit einem Projektlenkungsausschuss, der relevante Entwicklungsschritte freigab und die Entscheidungen fällte.

Zu klären bleibt, wie viele Ideen man intern schon vor der Ausschreibung oder der Beauftragung einer Agentur entwickelt und an welchen Stellen die externe Unterstützung in die Konzeption selbst eingebunden wird. Hier spielt auch eine Rolle, wie professionell eine Kommunikationsabteilung bereits aufgestellt ist. Aber auch für erfahrene Kommunikator*innen bietet der Blick von außen eine hilfreiche Perspektive – zum Beispiel, um einmal andere Wege zu gehen und diese auch intern durchzusetzen.

Neues wagen und Erwartungen abwehren

Experimentierfelder für neue Kommunikationswege eröffnen sich beispielsweise in folgenden Bereichen:

  • ein eigenständiges Kampagnendesign, ggf. auch neue Farbgebung im Außenauftritt
  • ungewöhnliche Maßnahmen, die sich vom Gewohnten abheben
  • die Nutzung neuer Kommunikationskanäle (auch auf das Jubiläum begrenzt möglich, wie beispielsweise ein Jubiläumsblog)

Es ist gut möglich, dass einzelne Maßnahmen im Rahmen des Jubiläums so gut ankommen, dass sie auch in Zukunft beibehalten werden. Die „Vorlesung für Alle“ der Universität Hamburg zum Beispiel war so beliebt, dass die Uni das Projekt auch über das Jubiläumsjahr hinaus fortführen möchte. Dass die Universität damit einen Personenkreis außerhalb des Stammpublikums erreicht, wertet sie als großen Erfolg.

Jubiläen haben oft den schlechten Ruf, langweilig zu sein, und bringen gewisse Erwartungen mit sich. Patentrezepte, wie das Veröffentlichen einer Festschrift, sind oft gesetzt, tragen aber nicht zur öffentlichen Wirksamkeit und den Blick nach vorne bei. Mut wird belohnt. Die Jubiläumskampagne der DFG verzichtet beispielsweise ganz bewusst auf die Erwähnung des Hundertjährigen in Claim und Logo und betont damit ihre Ausrichtung auf die Zukunft. Als innovative Institution geht sie mit der Expedition #fürdasWissen bewusst neue Wege. Von den Erfahrungen, die die DFG teilt, können auch die Mitglieder, forschende Einrichtungen, profitieren. Erste Rückmeldungen aus den Medien und der Community zeigen, dass die DFG mit dieser Aktion viele überraschen konnte – Ziel erreicht!

DFG-Präsidentin Prof. Dr. Katja Becker mit Julia Bihl (l.) und Charlotte Baumgart (r.) von der Kompanie Kopfstand am Expeditionsbus am Berliner Gendarmenmarkt. © DFG/David Ausserhofer

Jubiläen als klassische Kommunikationsmaßnahme planen

In vier Konzeptionsworkshops erarbeitete Mann beißt Hund zusammen mit der DFG zu Beginn des Projekts die Kommunikationsstrategie für die Kampagne #DFG2020. Dabei wurden Ziele, Zielgruppen und Botschaften genau definiert und darauf zugeschnittene Maßnahmen entwickelt – Jubiläen bieten eine gute Chance, sich des eigenen Markenkerns zu vergewissern und ihn ggf. neu zu inszenieren. Wichtige Fragen für die Planung einer Jubiläumsstrategie sind:

  • Welche Ziele sind mit der Kommunikation verbunden?
  • Welche Zielgruppen sollen die Botschaften erreichen?
  • Was macht die eigene Institution einzigartig?
  • Für welche Werte steht sie?
  • Welches Image soll transportiert werden?
  • Welche zentralen Botschaften sollen kommuniziert werden?

Alle ansprechen heißt niemanden ansprechen

Die Versuchung, niemanden vom eigenen Jubiläum auszuschließen, ist immer groß. Die Mitglieder, das Stammpublikum, die Menschen in der eigenen Stadt, im eigenen Land oder gar international, wichtige Stakeholder, die Politik – alle sollen vom Jubiläum erfahren. Verständlich, und dennoch ist es wichtig, sich zu überlegen, welche Zielgruppen im Fokus stehen, bzw. mit welchen Maßnahmen welche Zielgruppen am besten zu erreichen sind. Alles für alle ist keine gute Strategie – nicht nur in der Jubiläumskommunikation.

Für die Uni Hamburg war es schon eine Herausforderung, die eigenen recht diversen Mitglieder zu erreichen. Natürlich bietet ein Jubiläum einen hervorragenden Anlass insbesondere zur internen Kommunikation und zur Einbindung der Mitarbeiter*innen. Dieser Aspekt war Katrin Greve besonders wichtig, weil er wesentlich zum Erfolg beitragen kann – schließlich bietet ein Jubiläum auch die Chance, sich als Teil eines Ganzen zu fühlen und gemeinsam ein Projekt zu gestalten. Zusätzlich lassen sich aber auch neue Zielgruppen erschließen: Mit der Expedition #fürdasWissen wendet sich die DFG zum Beispiel gezielt an Menschen, die in ihrem Alltag keinen Kontakt zur Wissenschaft(-sförderung) haben und unter Umständen das erste Mal von der DFG hören.

Nicola Wessinghage, Geschäftsführerin von Mann beißt Hund, und Charlotte Baumgart vom Theaterkollektiv Kompanie Kopfstand (KoKo) beim Auftakt der Jubiläumsaktion „#fürdasWissen entscheiden“ © DFG/David Ausserhofer

Kooperationen eingehen

Wer seine Maßnahmen erfolgreich planen will, braucht bereits in der Konzeptionsphase ein klar definiertes Jubiläumsbudget. Darauf sollten die Verantwortlichen sich einstellen, um keine bösen Überraschungen zu erleben. Unnötig hohe Kosten lassen sich vermeiden, wenn die Planer*innen folgendes beherzigen:

  • früh genug mit den Planungen beginnen
  • eine eigene Projektphase für Fundraising, Sponsoring und Networking einplanen
  • über Kooperationen lassen sich Kosten sparen.

Der Universität Hamburg gelang es, das Hamburger Abendblatt für eine Medienkooperation zu gewinnen. In dem Projekt „Die 100 großen Fragen des Lebens“ beantworteten jeweils zwei Wissenschaftler*innen aus unterschiedlichen Fachbereichen Fragen, die sich viele Menschen im Laufe ihres Lebens stellen. Das Aufeinandertreffen zweier unterschiedlicher Denk- und Herangehensweisen zu einem Thema machte die Gespräche besonders interessant. Die Ergebnisse wurden vom Abendblatt in Form einer Interviewreihe redaktionell aufbereitet und fast zwei Jahre lang jeden Samstag abgedruckt. Ausgewählte Fragen sind in einem Sonderband erschienen.

Evaluation nicht vergessen

Die Evaluation des Jubiläums sollte bereits bei der Konzeption mitgedacht werden. Nur so ist eine angemessene Nachbereitung möglich, und wer darin nicht investiert, verschenkt Erkenntnisgewinn und Potenzial für die Zukunft – auch für andere Bereiche der Kommunikation. Anhand der gemessenen Kennzahlen sollte überprüft werden, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden. Mögliche Maßnahmen der Evaluation sind:

  • Vorher-Nachher-Befragungen
  • Gästebefragungen und teilnehmende Beobachtungen bei Veranstaltungen
  • Medienresonanzerfassung mit Prüfung der transportierten Botschaften (quantitativ und qualitativ)
  • Befragungen der eigenen Mitarbeitenden
  • Kennzahlen wie Website-Traffic, Downloads, Zahlen von Teilnehmenden
  • Feedback von ausgewählten Vertreter*innen der Zielgruppen

Eine interne Revision ist wichtig, um auch für andere Bereiche der Kommunikation wichtige Learnings zu definieren. Und darüber hinaus gilt hier wie beim Fußball: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Das nächste Jubiläum kommt bestimmt.

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